Денис Сазонов: Сингента достигла тех результатов, которых пока что не удалось достичь никому

Денис Сазонов, руководитель клиентского маркетинга компании Сингента
Джерело фото: export LAT

Компания «Сингента» — один из лидеров как мирового, так и украинского рынка семян и средств защиты растений (СЗР). С введением в 2011 году глобальной стратегии интеграции многие процессы и подходы в компании претерпели значительных изменений. О том, что принесут эти нововведения аграриям, а также насколько успешным был прошлый 2012 год для компании «Сингента» в Украине, Национальному агропорталу Latifundist.com рассказал начальник отдела клиентского маркетинга компании Денис Сазонов.

Latifundist.com: Расскажите, каким был прошлый 2012 год для компании «Сингента» в целом?

Денис Сазонов: Год, судя по его результатам, был для нашей компании достаточно успешным. Это четко видно и это признают все: как аналитики, так и игроки рынка, а также конкуренты. Мы являемся безусловным лидером как на рынке средств защиты растений, так и по семенам. Если говорить об успехе, то ключевым его фактором являются те люди, которые работают в компании. Главный успех – это та команда, которая у нас есть, независимо от того, в каком направлении они работают. Это успех всех и каждого в отдельности.

Latifundist.com: Какие задачи были поставлены и выполнены?

Денис Сазонов: Если говорить о конкретных проектах, которые были запущены на протяжении 2012 года, то хотелось бы отметить сильный прирост продуктов Dow AgroSciences, эксклюзивным дистрибьютором которых на территории СНГ является наша компания. Большой объем продаж гербицидной группы, и если говорить конкретно про продукты, то это «Ланцелот» на зерновых.

Успешным был и запуск структурированных компаний, которые будут развиваться в течение 2013 года. Это и те остальные группы продуктов, может быть, за исключением фунгицидной группы на зерновых, рынок которых значительно упал в 2013 году, в связи с тем, что зерновые не перезимовали.

Именно на эти группы мы будем делать особый фокус в 2013 году – вести агрессивную маркетинговую поддержку, предоставлять дополнительные коммерческие условия для наших партнеров. Все это будет сделано для того, чтобы расти и развиваться в данном направлении.

Latifundist.com: Какими знаковыми событиями для компании запомнился прошлый год?

Денис Сазонов: Я думаю, уже многие знают о введении в нашей компании новой стратегии интеграции. Она стартовала 9 февраля 2011 года. Окончание 2012 года логически завершил процесс интеграции – когда из трех отельных подразделений компании – средства защиты растений, семена полевых культур и семена овощных культур, которые ранее имели абсолютно разные стратегии, структуры отделов и даже отдельные штаб-квартиры, получилась одна, целостная организация. Что это нам дает? Это нам дает более эффективное использование тех ресурсов, которые у нас есть, минимизацию дублирующих функций, которые несут за собой дополнительные затраты, и это дополнительная возможность быть больше, так скажем, «в полях».

Интеграция «Сингенты» ни в коем случае не означала волну увольнений или сокращений штата. Речь шла именно об активизации людей «в полях»

Latifundist.com: Столкнулись ли Вы с сокращением сотрудников?

Денис Сазонов: Сейчас в Украине насчитывается около 300 сотрудников, а в целом в 90 странах мира в «Сингенте» работает более 25 тыс. человек. И вот, представьте, когда компания интегрируется, всех сотрудников нужно переучить и дать новые, дополнительные знания. Мы открыли так называемые «Агрошколы» с привлечением как наших, так и ведущих мировых специалистов и провели огромное количество как обучающих, так и разъяснительных встреч. Мы потратили огромное количество времени и ресурсов, однако это приносит свои плоды. Нет, наша интеграция ни в коем случае не означала волну увольнений или сокращений штата. Речь шла именно об активизации людей «в полях» – теперь у нас их больше, и теперь они больше времени могут уделять производителям, фермерским хозяйствам, быстрее и оперативнее реагировать на запросы рынка.

Latifundist.com: Какие результаты новой стратегии удалось увидеть за это время?

Денис Сазонов: Главный результат 2012 года — общий объем продаж нашей компании превысил 300 млн долларов. Это тот результат, которого пока что не удалось достигнуть никому. Если говорить об объеме продаж по отношению к рынку в целом, то наша доля украинского рынка составляет 24%. Если взять другие, независимые исследования, то продукция нашей компании являемся №1 по использованию аграриями Украины во всех направлениях и отраслях – будь то полевые культуры или овощные культуры.

Недавно мы получили результаты исследования «АПК-Информ», которое показало, что мы находимся на первом месте в Украине как по объемам продаж СЗР, так и по поставкам семян. Если сравнивать с 2011 годом, то по СЗР мы были на 2 месте, а как поставщик семян мы занимали 4-е место. Все это свидетельствует о том, что выбранная нами стратегия правильная.

При интеграции бизнесов в других отраслях можно увидеть, что в период интеграции продажи либо находятся на том же уровне, либо падают. Мы же показали стабильный рост одновременно с интеграционными процессами, что еще раз говорит об эффективности людей и самих процессов, которые происходят в компании.

Фермер хочет вырастить урожай и выгодно его продать – это те главные вопросы, над которыми нам следует сосредоточить усилия

Latifundist.com: С какими проблемами компания столкнулась при вводе этой стратегии? Готов ли был к ней украинский рынок?

Денис Сазонов: Самые большие проблемные моменты не связаны с интеграцией. Они связаны с подходом и виденьем того, какие вопросы и вызовы стоят перед производителем на сегодняшний день. Компания «Сингента», как и многие компании-поставщики СЗР и производители семенного материала, ограничены только своим виденьем в разрезе конкретного продукта. Однако проблемы, которые необходимо решать фермеру, гораздо шире. Новая стратегия компании предусматривает следующее: слушать и понимать, что именно необходимо фермеру и предоставлять ему весь этот спектр услуг.

На сегодняшний день существует ряд проектов, запущенных компанией «Сингента» в других странах и на других континентах, когда подобный комплексный сервис был внедрен в жизнь и принес позитивные бизнес-результаты и по эффективности, и продуктивности производства. В этой стратегии мы не ограничиваемся только семенами или СЗР, мы в партнерских отношениях создаем интегрированные решения, которые включают в себя третьи стороны, например, по производству техники, по привлечению финансовых инструментов и т.д. Мы хотим выйти за рамки определенного сегмента бизнеса.

Фермер хочет вырастить урожай и выгодно его продать – это те главные вопросы, над которыми нам следует сосредоточить усилия, и помочь ему в этом.

Latifundist.com: То есть во главу угла Вы сейчас ставите потребности клиентов и клиентоориентированный подход?

Денис Сазонов: Да, безусловно. Если говорить о производителе как таковом в глобальном масштабе, то, по ранжированию на уровне мира, производителей с количеством земли от 100 га порядка 8 млн, а с посевными площадями менее 100 га – порядка 450 млн на нашей планете. Мы должны фокусироваться на них и решать их проблемы – не только такие, как покупка СЗР или семян, но и финансовые решения, и техника, и риски.

Для последних, мы создали бартерный отдел, который занимается покупкой продукции и экспортом ее за рубеж. Это и другие финансовые решения, которые позволяют производителю чувствовать себя защищенным. Мы единственная компания, которая на глобальном уровне обладает такими возможностями.

Latifundist.com: Я так понимаю, сам процесс интеграции практически завершен. А какие процессы намечены на этот год?

Денис Сазонов: Наверное, как компания, мы на сегодняшний момент неидеальны. Мы учимся на своих ошибках, получаем определенный опыт. Безусловно, мы не боимся признавать, что сейчас существуют те направления деятельности, которые не работают так, как нам хотелось бы. Мы будем проводить работу над ошибками и усиленно устранять те моменты, которые не сработали. Будем пересматривать некоторые функции в компании для того, чтобы они работали еще более эффективно. Мы будем фокусироваться, исходя из нашей стратегии, исключительно на проблемах производителя и смотреть на мир его глазами. Мы будем учиться больше его слушать и слышать, а также решать те проблемы, которые перед ним стоят, посредством увеличенного количества людей, которые находятся «в полях» и непосредственно общаются с сельхозпроизводителем.

Latifundist.com: Эта стратегия, так или иначе, будет подвержена копированию со стороны других компаний, не так ли?

Денис Сазонов: «Сингента» — первая компания в Украине, которая пытается мыслить подобным образом. Мы понимаем, что некоторые компании будут повторять наш подход. Уже даже есть определенные шаги в этом направлении со стороны конкурентов. Но у нас есть фора как минимум в пять лет, и хотя рынок меняется и не стоит на месте, мы первые. У нас есть много возможностей для того, чтобы уйти далеко вперед и привнести в рынок что-то новое.

Возможностей много и партнером «Сингенты» может стать каждый

Latifundist.com: Вы открыто говорите о том, что активно ищите бизнес-партнеров для внедрения новой стратегии, для того, чтобы давать конечному потребителю наиболее полный сервис. Какие компании могут стать вашими партнерами на украинском рынке?

Денис Сазонов: Это могут быть как украинские компании, так и компании с мировым именем. Совсем недавно мы подписали соглашение с компанией BASF по внедрению технологии «clear field». С 2013 года мы начинаем продавать эту технологию совместно с нашими гибридами подсолнечника. Есть много глобальных соглашений, так, например, мы совсем недавно приобрели компанию по производству удобрений, мы полностью либо частично приобретаем компании по биозащите и т.д. В эти проекты только в течение 2012 года мы инвестировали порядка миллиарда долларов.

Если говорить о партнерских отношениях, то в некоторых странах у нас есть подобные соглашения по совместным проектам с компанией John Deere. Кроме этого, мы предлагаем различные финансовые решения совместно с банками, как в Украине, так и на глобальном уровне.

Возможностей много и партнером может стать каждый в зависимости от того, насколько это будет необходимо, чтобы решить те вопросы, которые стоят перед производителями.

Latifundist.com: Для любой компании на аграрном рынке одним из приоритетных направлений является работа с холдингами. С какими украинскими холдингами работает компания «Сингента»?

Денис Сазонов: Мы работаем со всеми ключевыми аграрными холдингами, которые находятся в нашей стране. Естественно, мы частично работаем при поддержке дистрибьюторов, где-то мы работаем напрямую. С 2013 года мы добавляем агрохолдинги в нашу программу лояльности. В подобной программе лояльности мы привязываем определенное ранжированное количество баллов к покупке наших продуктов, исходя из которых производители, а в данном случае агрохолдинги, смогут в дальнейшем получить ценные призы.

Latifundist.com: Еще несколько лет назад, например, семена овощных культур были доступны только в большой упаковке. Сейчас же на рынок продукты выводятся в более мелкой упаковке. Какова причина подобных изменений?

Денис Сазонов: У нас существует две структуры продаж. Первая — это полевые культуры, которые требуют большой упаковки, вторая – овощные культуры, которым необходима мелкая упаковка. Это разные типы клиентов с разными потребностями. Те дистрибьюторы, которые направлены на овощные культуры, находятся в сегменте мелкой упаковки, так как существует система дистрибуции, магазинов субдилеров и т.д. К индустриальным культурам подход другой – здесь нет розницы как таковой, есть активные продажи без торговых площадей.

По мелкой фасовке мы впервые за четыре-пять лет провели BTL-акцию, которая была направлена на изучение потребителей продукции. Эта акция привязывалась к покупке определенного количества упаковок СЗР и параллельно с этим мы проводили опрос. Он был направлен на то, чтобы увидеть нашего мелкого потребителя и понять, чем живет и о чем думает сегодняшний дачник. В результате акции мы получили определенные результаты, которые будем использовать при разработке дальнейших планов компании.

Latifundist.com: Переход к мелкой упаковке — это требования рынка, либо это был долгий путь?

Денис Сазонов: Изменения диктует покупатель. Если говорить о том, что рынок профессиональных семян по объему в десятки раз по потенциалу больше, нежели рынок мелкой фасовки овощных культур, мы фокусировались на профессиональном рынке. Когда мы осознали, что мы выстроили стабильную дистрибуцию на профессиональном рынке и методично развиваем его, то начали развивать и другие направления. Потребители продуктов в мелкой фасовке – это другой сегмент клиентов, который нужно изучать, применять к ним другие методы коммуникации и т.д. С семенами овощей для профессионального рынка мы зашли в Украину в 2005 году, сейчас мы пришли к тому, что можем начинать развиваться в направлении дачного, мелкого сегмента.

Latifundist.com: Озвучьте стратегические планы компании «Сингента» на ближайшие 10-15 лет? Какая роль будет отведена Украине?

Денис Сазонов: Если говорить о будущем нашей компании в глобальном масштабе, то следует отметить, что рынок семян и СЗР, то есть тот рынок, непосредственным игроком на котором является «Сингента», по состоянию на 2011 год оценивается в 70 млрд долларов. Мы ожидаем, что к 2020 году за счет того, что мы будем выходить за рамки простой обычной продажи СЗР и семян, создавая дополнительную стоимость рынка и его денежный размер, этот рынок может приблизится к 200 млрд долларов. И если в 2011 году глобальные продажи «Сингенты» в мире составляли 12,4 млрд долларов, то наши амбиции — это к 2020 году достичь отметки в 25 млрд долларов. Фактически, на протяжении 10 лет компания планирует вырасти в денежном отношении в 2 раза. Какая роль будет у Украины? Безусловно, амбициозная. Мы ставим перед собой цель — до 2017 года перейти планку в 500 млн долларов, однако я искренне надеюсь, что это осуществится и раньше.

Latifundist.com: Благодарим за Вас за интервью.

Ирина Глотова, Национальный агропортал Latifundist.com