Агромаркетинг vs продажи: битва титанов
Это извечная проблема, в какой бы бизнес вы ни пришли. Она может быть не видна на первый взгляд, не так быстро всплыть на поверхность, но если присмотреться, все встанет на свои места. Встречайте Их Величества Маркетинг и Продажи.
Здоровая конкуренция порождает развитие имеющихся и изобретение новых инструментов, поэтому между отделами маркетинга и продаж она должна быть: внутренние споры, брейнсторминги, живые дискуссии, дебаты — без них внешние действия на рынке будут безликими и вряд ли заслужат внимание покупателя/клиента. Да и взаимная помощь и поддержка дорогого стоят. Однако зачастую бывают моменты, когда борьба выходит за все допустимые рамки и мы сталкиваемся с битвой не на жизнь, а на смерть.
Популярные «обвинения» продаж маркетингом:
- никто не понимает значения слова «стратегия»;
- они думают, что мы печатаем календарики и заказываем футболки с ежедневниками;
- без нашей продуманной ценовой политики сейлзы давным-давно торговали бы ниже себестоимости;
- они не понимают слова «планирование»;
- им бы только поехать в «поля» и не заниматься работой;
- они считают, что деньги зарабатывают они — а как бы они это делали без инструментов, что мы дали им в руки;
- они считают, что маркетинговым бюджетом они бы распорядились гораздо лучше;
- они считают, что гораздо лучше знают рынок, хотя не владеют никакими цифрами;
- они сопротивляются всему новому: цене, инструментам, программам, тактикам.
Популярные «обвинения» маркетинга продажами:
- они делают только таблички и считают, что рынок можно изучить по ним — общаться нужно с клиентами;
- они тратят невероятное количество денег, и мы не знаем зачем;
- они говорят о какой-то стратегии, но она остается на бумаге, т.к. операционно это невозможно выполнить;
- как они влияют на продажи напрямую? Они же в космосе!
- как они могут поднимать цены каждый раз? Будут продавать сами!
- почему в этот раз они запланировали самого популярного товара в три раза меньше? Что я буду продавать?
- пусть лучше делают календарики и футболки, а все остальное отдадут нам — они все равно не понимают тенденций рынка и не знаю портрет потребителя;
- они стараются только для руководства, напрочь забыв о рынке.
Соглашусь, что если один из отделов работает спустя рукава, то все вышеперечисленные обвинения, к сожалению, становятся жестокой реальностью, но давайте о хороших примерах.
Вот как все это можно наладить
Маркетинг — это наука. Но мне не встречалась наука под названием «продажи» (да не забросают меня помидорами сейлз), а это значит, что:
- маркетинг и сейлз — это две части единого целого, это единый департамент с одним руководителем во главе (в идеале), и внутри маркетинг может делиться на любые составляющие, в зависимости от потребностей бизнеса (внутри) и клиента (снаружи): стратегический маркетинг, операционный маркетинг, тактический маркетинг, executive marketing = продажи...
- в бизнесе, как и на рынке, две составляющих единого целого работают сообща, по принципу «we (marketing) invent — you (sales) implement»;
- в руках у маркетинга сосредотачивается стратегия (долгосрочные планы, ценовая политика, портфолио-менеджмент, бренд-менеджмент, позиционирование, каналы коммуникации, каналы продвижения, сегментация, целевая аудитория, диджитал), в руках у продаж — ее блестящая реализация «в полях»;
- клиент явлется центром Вселенной как для маркетинга, так и для сейлз, и его нужно знать досконально, практически читать мысли;
- маркетинг должен выезжать в «поля» — это обязательно, но раздумывая над стратегией и пытаясь понять душу своего клиента, он должен полагаться на «сейлз», которому отводится роль его «глаз и ушей». А продажи, в свою очередь, обязаны излагать факты, без эмоций, не пытаясь получить сниженную цену;
- любой маркетолог должен поработать в продажах, а сейлз — в маркетинге, или, согласно предложенной мною выше терминологии, пройти все этапе маркетинга;
- продажа любого продукта начинается с продажи себя — и что это, как не работа над селф-брендом с применением всех известных нам инструментов маркетинг?
Повторю еще раз: команды маркетинга и «сейлз» — едины. И они обе являются составляющими маркетинга в классическом его понимании, обеспечивая условия для успешного роста и развития бизнеса на рынке, для персонализации продуктов и брендов, для инноваций. И чем более эффективно и результативно организовано сотрудничество, чем более слаженной будет командная работа, тем устойчивее позиции компании-лидера рынка.
Если продолжить поиск ответа на вопрос, кто же все-таки на свете всех главнее, отвечу так: финансы. Но это уже тема для другой статьи.
Юлия Каменева, тренер образовательной платформы PROFI-Space, руководитель маркетингового подразделения полевых культур в компании «Сингента» в Украине
По материалам PROFI-Space
