Готово к употреблению: как сделать бренд аппетитным
Темп жизни неумолимо ускоряется, и потребители стремятся покупать все больше еды или продуктов, которые максимально готовы к употреблению. В пищевой промышленности следуют за этим трендом и постоянно наращивают производство в категории Convenient (от англ. — удобный, подходящий).
Своим видением того, как в Украине растет популярность охлажденного упакованного мяса птицы, как сделать торговую марку аппетитной и почему коммуникации — это эмоции, поделился Иван Филиппов, руководитель направления «Управление торговыми марками» компании «Мироновский Хлебопродукт». У специалиста за плечами 17-летний опыт работы в FMCG-компаниях, успешный запуск новых торговых марок, реализация трейд-маркетинговых мероприятий в food-категориях товаров.
Latifundist.com собрал основные месседжи из выступления Ивана Филиппова на проходившем недавно в Киеве Ukrainian Food Industry Summit 2019 — форуме для владельцев и топ-менеджеров компаний пищевой индустрии.
Время миллениалов
Реальность такова, что на постсоветском пространстве в основной массе наиболее платежеспособной частью населения являются люди в возрасте 25-35 лет. Они чаще совершают спонтанные покупки, готовы платить больше, ищут и любят новинки.
Упрощение жизни
Можно выделить ТОП-5 тенденций, усиливающих значимость формата Convenient. Урбанизация, которая, в свою очередь, приводит к тому, что люди начинают питаться вне дома. Кроме того, в современном мире теряются патриархальные устои, женщины в большинстве своем работают. То есть у них остается все меньше времени на приготовление пищи.
Проникновение мобильных устройств во все сферы жизни и развитие сервиса доставки приводит к тому, что сейчас еду или продукты без проблем можно заказать из магазина, ресторана, кафе. Кроме того, на покупательское поведение влияет уменьшение размера домохозяйств.
Как бы это смешно ни звучало, сегодня в среднем домохозяйство состоит из 2,5 человек. И люди в таких семьях готовы платить за товар больше, если им удобнее пользоваться. То есть, когда приготовление занимает меньше времени и ресурсов.
Сегодня многие потребители проводят большую часть времени на работе, не готовят еду каждый день, ищут быстрые решения и т. д. И эту информацию используют производители пищевых продуктов, продвигая свой товар. К слову, в прошлом году около 1,5 тыс. новинок, в том числе пищевых, вышло на рынок Украины.
Рост категории
По данным исследования Euromonitor, в Западной Европе сейчас очень высокий уровень потребления продуктов категории Convenient. Там люди вообще мало готовят, в некоторых квартирах даже нет кухонь. В отличие от Западной, в Восточной Европе потребление таких продуктов незначительное. Но это временно. Согласно прогнозу Euromonitor, до 2022 года потребление «готовых блюд» в Украине вырастет на 9,4% в натуральном выражении (и на 6,9% — в деньгах). В отличие от других стран, это будет самый динамичный рост в тоннаже.
Читать по теме: Не только Наша Ряба: новые рынки и цели МХП
Аппетитный рост
В торговую марку «Аппетитная» не вкладывалось много инвестиций. Это вообще особый бизнес-кейс, когда торговая марка продвигается просто по логичным правилам экономики без внушительных рекламных вливаний. Сам продукт возник как эксперимент наших технологов для одной крупной торговой сети. Тем не менее с развитием категории Convenient мы ставим амбициозные цели по производству этой подготовленной к употреблению продукции. Если в 2015 году компания выпустила 250 т продукции этой марки, то в 2019-м планируем увеличить объемы производства до 5,2 тыс. т.
Вакуумный сегмент
Основной объем мяса птицы, реализуемого в Украине, — это нефасованный продукт. Благодаря усилиям нашей компании, постепенно растет сегмент продукции в вакуумной упаковке. По предварительным оценкам, доля сегмента охлажденного мяса птицы в вакуумной упаковке в 2018 году составила 24%. Такая упаковка позволяет добавить один день срока годности продукту (не 5, а 6 дней хранения).
Правила упаковки
Создатель одного из первых небоскребов, известный архитектор Луис Генри Салливан, говорил, что форма всегда определяется функцией. Об этом важно помнить и производителям пищевых продуктов. Разрабатывая упаковку для курятины ТМ «Аппетитная», наша команда, проанализировав мировой опыт, пришла к тому, что упаковка должна быть надежной, прозрачной, с яркой этикеткой и приемлемым весом (1 кг – 1,4 кг) с учетом запросов потребителя.
Наблюдение за покупателем
Перед выходом на рынок стоит заказать качественный отчет-исследование целевой аудитории для вашего продукта. Это затратно, но стоит того. (К слову, наша компания регулярно пользуется результатами исследований компаний «InMind» и «Kulturtreger»). Также необходимо постоянно наблюдать за своим покупателем. Это не значит, что нужно хватать его возле полки и спрашивать, почему он это купил. Просто понаблюдайте, как люди выбирают продукт.
У нас было заблуждение, что покупатели приобретают курятину ТМ «Аппетитная» только для пикников. Собственно, мы изначально так и позиционировали этот продукт. Но оказалось, что потребители готовят это маринованное мясо также и в домашних условиях. К слову, наши наблюдения за покупателями показали, что сначала они смотрят на стоимость маринованного куриного мяса, потом оценивают количество специй и маринадов (и их стоимость), а потом уже делают окончательный выбор. С учетом этих данных, в первичных коммуникациях рекламной кампании ТМ «Аппетитная» мы делали фокус на рациональные преимущества продукта: удобно использовать, экономится время, мы все сделали за вас, и вам не надо пачкаться.
Фокус-группы и портрет потребителя
Если говорить об эффективности фокус-групп, то на практике часто мы подсознательно строим вопросы так, как хотим, чтобы на них ответили. В этом есть определенная опасность. Когда вы тестируете продукт, очень важна ваша вера в него, что он принесет дополнительные объемы продаж. Поэтому фокус-группы нужны, когда вам необходимы цифровые доказательства ваших инсайтов и предположений. А также для построения коммуникационной стратегии.
Я считаю, что составление портрета покупателя не всегда напрямую влияет на коммерцию. Но это очень важно, когда производитель планирует коммуникации с потребителем. Потому что коммуникации — это эмоции. И если вы не будете понимать, для кого вы делаете это, ваши усилия будут потрачены зря.
Вкусовые нюансы
Когда мы создавали ТМ «Аппетитная» вкусы маринадов для мяса подбирали интуитивно, поэтому насколько раз прогадали. И с выбором частей тушки также не сразу определились.
Только после проведения исследования мы увидели, что куриное филе и грудку потребителям неудобно есть из-за величины части, чем, например, крылья и голени. Когда в рейтинге вкусов маринадов мы увидели на втором месте медово-горчичный соус, сразу решили делать мясо с таким вкусом.
К счастью, вовремя остановились, так как поняли, что мед и горчица — это аллергены. Да, это можно указать на упаковке. Но согласно последним требованиям, такую пометку необходимо будет сделать на всей без исключения продукции предприятия, в том числе той, которая выпускается без маринада. Эти нюансы важно учитывать производителям.
Знание бренда и продвижение
Разумеется, в основе построения знания бренда лежат базовые вещи: продукт, построенная дистрибуция, POSM (материалы с информацией о товаре в рознице) и Digital-продвижение. И люди, которые с вами работают, это лучшие амбассадоры продукта, который вы производите. Важно помнить, что знание материнского бренда влияет на развитие знания потребителей о «дочернем» бренде. Как в случае с ТМ «Наша Ряба» и ТМ «Аппетитная».
Кроме того, для потребителей, у которых есть предубеждение против маринованного мяса (как несвежего), знание материнского бренда является своего рода залогом того, что и маринованный продукт будет восприниматься качественным, выпущенным по высоким стандартам. И конечно, не стоит забывать о том, что маркетологи — лучшие промоутеры своего бренда.
О перспективных нишах
По сравнению с США, в Украине не развит куриный фаст-фуд. В Киеве, например, около 2,5 тыс. точек по торговле шаурмой. Этот сегмент неоднородный, в нем только 50 сетевых точек, остальные — мелкие предприниматели. То есть эту нишу вполне можно активно развивать.
Кроме того, у HoReCa есть потребность в том, чтобы мясо было правильно порезано и упаковано. Рестораторы готовы платить за это деньги. То есть фасовка сырья для ресторанов — это также «голубой океан», в котором может работать бизнес.
Еще одно направление — переработка субпродуктов. Дело в том, что 50% выпускаемой продукции МХП экспортирует. На определенном этапе мы выяснили, что куриные субпродукты (печень, желудок, сердце) за границей практически не едят. Но мы, как крупный производитель, не собираемся утилизировать эти части курицы.
Наоборот, мы наращиваем производство, и в ближайшие 3-5 лет на украинском рынке будет большой объем сырья субпродуктов. Это тоже может стать неплохой нишей для производителей товаров из субпродуктов.
Таким образом, в создании и продвижении брендов важно использовать как традиционные, так и интуитивные подходы, наблюдать за потребителями и верить в свой продукт.
Алла Силивончик, Latifundist.com
