Віталій Філатов про різницю між Väderstad і Mercedes-Benz S600 та продаж сільгосптехніки без відкатів

— У професійних рекрутерів і HR-ів є такий вислів: «Треба вийти із зону комфорту». Я насправді ніколи до кінця його не розумів. Тому що для мене головним завданням завжди було створити зону комфорту не тільки для себе, але і для співробітників, і клієнтів компанії. Адже комфорт — це коли ти отримуєш насолоду від бізнесу, яким займаєшся, маєш можливість приймати відповідальні рішення і бачити результат своєї праці.

За 15 років моєї роботи певні спокуси були. Але було і розуміння, що зона комфорту, про яку я говорив, постійно розширюється. А також відчуття, що ми робимо якусь велику справу: створюємо кращі умови для нашого аграрного бізнесу в Україні, щоб люди могли використовувати найкращі технології і заробляти більше.

— В 1995 р. я працював трейдером і бував часто на цукрових заводах, яких тоді налічувалось 192. Більшість з них відвідував по декілька разів. Я знав не тільки процес трейдингу, але і процес виробництва цукру, оскільки возили цукор-сирець, зокрема, на толлінг; займались формуванням бурякосійних зон. Потім працював в компанії Ameropa — трейдинг добрив. Ну і нарешті посада генерального директора компанії Louis Dreyfus Company. Це теж на той момент для мене був новий виклик — розібратись в функціонуванні індустрії зберігання і зернопереробки в рамках трейдерських компаній.

Тому до переходу в Väderstad вже мав повне розуміння ринку, його екосистеми. Але головне, що за ці роки було відшліфовано, — це система управління ризиками. Тому, з погляду комерційних ризиків, в нашому агробізнесі я досить підготовлена людина. Більшість рішень, які ми приймали з самого початку для того, щоб побудувати саму бізнес-модель, були закладені правильно.

Наприклад, мені ніхто не вірив у 2006 р., що настільки дорогі машини можна продавати без хабарів. Скажімо, наші акціонери можуть бути притягнуті до кримінальної відповідальності, якщо стане відомо, що директор їхнього дочірнього підприємства роздає хабарі в Україні. І я гордий тим, що ми з 1 серпня 2006 р. жодного хабаря нікому не дали.

— З самого початку я своїм продавцям говорив, що машина Väderstad є настільки високотехнологічною і має таку ціну, що вам просто необхідно довести її корисність кожному власнику, а не тільки головному агроному та інженеру. А якщо ця техніка отримала свого власника, то ви впорались із завданням на відмінно.

— Другий ризик — все ж таки офіс прямого продажу. Адже ми дочірня компанія заводу, завдання якої виготовляти машини. Ми не є трейдером, банком або лізинговою компанією. Тому з самого початку були відверті з нашими клієнтами. Ми почали з 2017 р. працювати з дилерською мережею, і нам сподобалось. Тому що це компанії, які професійно працюють з ризиками, які ми, як завод, на себе брати не можемо. Наприклад, надання кредитів.

Ще один ризик, який є дуже важливим, — високотехнологічність. Для порівняння, чим відрізняється сівалка Väderstad від автомобіля Mercedes-Benz S600 і в чому вони схожі?

— Mercedes-Benz S600 найдорожчої комплектації може коштувати приблизно стільки, скільки 6-метрова сівалка Rapid. Але якщо у вас посеред дороги зламається і зупиниться Mercedes-Benz, є можливість викликати таксі й поїхати далі. А якщо вийде з ладу сівалка, то ви почнете втрачати шалені кошти і не зможете її нічим замінити. Вона простояла тиждень — ви втратили близько $150 тис., згаявши оптимальний посів.

Моделювання схожих ситуацій, зокрема, послужило мотивацією для того, щоб побудувати найкращу сервісну службу в Україні. До речі, компанія Väderstad з 2008 р. додала до контракту пункт, яким гарантує клієнтам підтримку 24 години на добу. Через це ми були змушені тримати набагато більший склад запчастин, ніж будь-яка інша компанія, та надати нашим інженерам найкращу техніку й обладнання.

На якомусь етапі ми навіть тримали резервні машини для того, щоб можна було надати їх господарству для роботи на той період, поки через ті чи інші умови їхня техніка не функціонує.

— Наша команда налічує 42 людини. Найбільше інженерів — 12 осіб. Серед них є як бренд-інженери, які відповідають за певні регіони та дилерів, так й інженери в постійному підпорядкуванні, котрі займаються підтримкою дилерів. Командою керує Михайло Лановенко.

Демо команда складається з 4 осіб. Її очолює Валерій Кремсал — науковець, агроном і практик. Туди також входять інженери та демонстратори техніки. Далі йдуть 6 бренд-менеджерів для шести регіонів і решта — бек-офіс, який відповідає за логістику і постачання запчастин.

— Так. Наш фінансовий директор Леонід Прокопович і директор з продажу у західних регіонах Володимир Підвальний. Вони 15 років працюють в компанії.

Є й такі, котрі намагаються реалізувати себе на іншому місці роботи, а потім знову повертаються. Наприклад, Володимир Підвальний певний час працював у французькій компанії. Але врешті-решт знову повернувся до нас.

— Світ людських відносин — настільки складний і нестандартний, що дотримуватися таких принципів, мені здається, не варто.

Єдиний принцип, якого я притримуюсь, — ніколи і нікого не вмовляти‎. Тобто, коли людина вирішила спробувати себе на іншому місці роботи, звільнитись, я ніколи не буду її відмовляти, агітувати, щоб залишилась.

Хоча маю зауважити, що такі ситуації трапляються не часто. Адже компанія постійно розвивається і збільшує штат працівників.

— По-перше, починаючи з 2006 р., ми не вибудовували жорстку ієрархічну структуру якимись обов'язковими денними чи тижневими нарадами. Вони у нас проходять тільки двічі на рік: підбивання підсумків і фінансове планування на наступне півріччя.

По-друге, почали інвестувати в засоби комунікації. Орієнтувались на модель, що наш споживач, наш клієнт знаходиться на всій території країни. І наша структура повинна бути розповсюджена по всій Україні. Тобто центральний офіс в Жашкові — це насправді тільки бек-офіс.

— Продавці і сервісні спеціалісти можуть жити в будь-якому місті. Наша структура дуже демократична і базується на власній відповідальності спеціалістів.

Безумовно, при прийнятті на роботу люди проходять випробувальний термін. Але основна ідея — допомогти, навчити, направити спеціаліста в необхідне річище і за декілька місяців дати йому можливість реалізовувати себе в нашій компанії.

Саме тому я відвідую офіс в Жашкові 2-3 рази на місяць, не частіше. Виключно для зустрічей, спілкування з колективом і, на жаль, для підписання купи паперів. Але насправді моє життя — це життя в регіонах з клієнтами.

— В лютому 2006 р. наш президент Крістер Старк приїздив до України з робочим візитом. Він зустрічався з різними господарствами, оцінював можливості та зацікавленість українських сільгоспвиробників у своїй продукції.

Проїжджаючи м. Жашків, він вирішив зупинитись й пообідати в придорожньому ресторані. Обідаючи, у вікні побачив будівлю з написом «‎Добрива». Крістеру стало цікаво, і після трапези вирішив поїхати подивитись на ці будівлі. Це був підрозділ компанії «‎УкрАгро НПК». Крістер Старк познайомився із представниками компанії, які розповіли, що поруч здається приміщення.

Ось так і було визначено наше місце розташування, яке не змінюється уже 16-й рік поспіль. Але дуже скоро переїдемо. Оскільки компанія Väderstad багато років присутня в Україні й нам необхідно розширювати кількість локацій.

— Минулого року почали реалізовувати ідею будівництва нового навчального сервісного центру. Придбали ділянку землі площею 5,3 га, яка географічно знаходиться на трасі Київ-Одеса, між Білою Церквою і Жашковом, в с. Іванівка.

Головний акцент при будівництві буде робитись не на офісну частину, а на навчальний корпус. І це не дивно. Адже, починаючи з 2007 р., компанія Väderstad в Україні практикує навчання, яке ми називаємо «Академія Väderstad». Ідея полягає в тому, щоб зробити його перманентним навчальним процесом для наших клієнтів, операторів, агрономів, інженерів, керівників і дилерів.

— На сьогоднішній момент вже розпочали тендери серед компаній-проектувальників і генеральних підрядників. За нашим планом протягом 2022 р. ми його побудуємо.

— Крістер Старк буває в Україні доволі часто. Йому дуже подобається наша країна. На жаль, пандемія коронавірусу і пов'язані з цим обмеження не дозволяють подорожувати як раніше. Ми були змушені скасувати його досить велику поїздку Україною. Але до того часу Крістер Старк приїздив багато разів. І я дуже радий, що нам з ним вдалось ще до окупації відвідати господарства Автономної Республіки Крим, які користуються технікою Väderstad. Ми навіть домовилися, що як тільки Крим знову повернеться під контроль України, то ми знову разом відвідаємо півострів.

— Головні віхи компанії можна розділити залежно від зміни профілю нашого клієнта.

Спочатку кістяк складали агрохолдинги — практично 90%. Першим нашим агроклієнтом була група NCH Capital, відома як «‎Агропросперіс»‎. Це був перший корпоративний клієнт. Пізніше додався «‎Кернел» й інші агрокомпанії.

— Ми дуже автономні. Наша звітність автоматична, нестандартна. У нас, як у будь-якій західній компанії, фінансовий директор надає незалежну інформацію нашим шведським фінансистам. Окрім того, що ми всі присутні в регіонах і постійно їздимо. Наприклад, інженери деколи наїжджали протягом року, в пікові періоди, по 110-120 тис. км. А я можу наїздити за рік приблизно 70-80 тис. км.

— Сьогодні наша доля продаж сівалок точного висіву 16-24-рядних складає 25-27%, 8-рядних сівалок — 12%.

— Український ринок завжди був важливим для компанії Väderstad. Починаючи з 2006 р., ми не мали жодного збиткового року. Навіть у часи кризи 2008 р. і на початку війни на Донбасі. Тобто український підрозділ компанії Väderstad був прибутковим і з кожним роком збільшував об'єми продажів.

Останніх 12-13 років наша філія знаходиться не нижче 5 позиції за обсягами продажів серед всіх країн світу, де реалізується обладнання Väderstad. А в цьому році українське представництво змагається за третє місце в глобальному вимірі.

— На сьогоднішній момент в Україні зареєстровано 3,4 тис. одиниць обладнання компанії Väderstad. Приблизно 10% з них — вживані машини, які самотужки завезли компанії-користувачі.

— Так. Намагаємось відвідати таке підприємство, робимо безоплатну дефектовку, діагностику. Щоб машина використовувалась більш ефективно, можемо провести навчання, але вже платне.

— Компанія співпрацює з 5 дилерами, і є лише одна зона прямого продажу на Півдні, яка включає Кіровоградську, Одеську і Миколаївську області. Наші дилери — це «Юпітер 9 Агросервіс‎»‎, «РДО Україна‎»‎, «‎Агрістар»‎, «‎Агротек»‎, «‎Агросем»‎. Ми також співпрацюємо з компанією John Deere.

— Впродовж 12 років Väderstad працювала як офіс прямого продажу. Ми розуміємо, як це. І тому є дуже близькі до ринку.

Починаючи з 2017 р., ми працювали з 6-ма дилерами. Зараз їх залишилось 5-ть. На певному етапі, у 2019 р., ми анулювали ліцензію одного дилера якраз із Південного регіону через його неефективність. Тому було розглянуто рішення організувати систему прямих продажів у цьому регіоні. І вона успішно працює.

Але ми доволі консервативна компанія і не можемо бути настільки гнучкими в плані різноманіття фінансових інструментів, як дилер — в прямих продажах. Зараз наша основна місія в Південному регіоні — відновлення репутації. І цілком можливо, що в наступному році оголосимо нового дилера на цих територіях.

— З приводу цього між компаніями існують певні домовленості.

Коли до дилера приходить клієнт, він шукає або універсальну сівалку європейської конфігурації, або сівалку північноамериканської конфігурації. Все ж таки технології мають суттєві відмінності. Дилер повинен запропонувати зі свого портфелю або європейську, або американську машину. Та переважно у дилерів просто не було європейських машин. На думку John Deere (і це абсолютно правильно), клієнт повинен довіряти дилеру і розуміти, що у нього є повне портфоліо з будь-якою технікою.

Безумовно, є, певно, внутрішня конкуренція. Але ця конкуренція наших продуктів — John Deere і Väderstad — не є визначальною і критичною.

— В техніці цієї проблеми немає. Перш за все тому, що ринок ЗЗР — це насамперед глобальні бренди. Насіннєві компанії на перших етапах потребують великих інвестицій. Але потім маржинальність стає настільки колосальною, що можна застосовувати знижки навіть для того, щоб знищити когось на ринку.

По техніці у нас набагато більш демократичний ринок, багато сімейних компаній, які працюють на рівні з гігантами, як-от AGCO, John Deere. У цих умовах говорити про надприбутки некоректно. Там все ж таки — помірковані заробітки і жорстка конкурентна боротьба за територію. Більше за моєї пам'яті не було жодної цінової війни. Можливо, щось схоже можна спостерігати в тракторних сегментах. Але це буде, імовірніше, цінова війна з сегментом: білоруськими і китайськими тракторами тощо.

— Як такого демпінгу немає. Максимум, що ми можемо зробити, це на певних етапах продажів встановити мінімальну маржу на окремі види техніки задля просування.

Але, як я зазначав раніше, запас накопиченого металу дозволить дилерам у 2022 р. реалізовувати техніку Väderstad за ціною значно нижчою, ніж у наших конкурентів. Дехто може назвати це демпінгом. Але ми радше віддаємо перевагу терміну «ефективність виробництва». За нашими підрахунками в наступному році присутність техніки Väderstad на українському ринку значно зросте.

— Це завжди відчувається. Тому що як тільки аграрії починають заробляти більше — безумовно, вони починають більше інвестувати. Цей пік еластичний, і чітко спостерігається на ринку. Але не попитом єдиним. Потрібна ще й високотехнологічна техніка.

— Ця проблема була особливо актуальна у 2020 р. Багато компаній не змогли виконати своїх зобов'язань. Це було спровоковано або браком комплектуючих на виробництві, або через розрив ланцюгів поставок.

Сьогодні ми поставили нашим дилерам 397 машин. Жодного разу не було запізнень.

— Це стало можливим завдяки логістиці, побудованій нашими шведськими колегами на виробництві. Адже Väderstad з 2010 р. має власний автоматизований склад металопродукції, де зберігається приблизно 3-4 місячних запасів металопродукції. І на момент шаленого спекулятивного попиту на техніку, як в цьому році, завод зміг повністю його покрити.Тому всі наші дилери і клієнти отримали машини вчасно і без жодних проблем.

— Якщо ми підписуємо договір — ми в ньому впевнені. Ми віримо заводу.

Сьогодні наше портфоліо на наступний рік складається з 410 машин — підписаних і передплачених.

— Кожен маркетинговий рік у нас рахується з 1 жовтня по 30 вересня наступного року. Така практика підрахунків розповсюджена в США. Так, за цей період було реалізовано 400-410 машин, і, в тому числі, сівалок Tempo. Це гарний результат.

А якщо говорити глобально про компанію Väderstad, то за минулий рік вона виросла на 23%. Не так багато компаній, які майже на чверть можуть зрости за рік. Тим паче на тлі непростого 2020 р.

— Я думаю, що технології рухаються в сторону точності, продуктивності, швидкості, автопілотування і модульності. Тобто в майбутньому все частіше будуть використовувати універсальні платформи, які застосовуватимуться для будь-якої технологічної операції на полі. Наприклад, обприскування, комбайнування, розпушування, дискування тощо.

Наші спеціалісти проводять роботу над такою самохідною платформою з автопілотуванням. Це буде game changer (в перекладі з англ. — «‎змінить правила гри» — прим. ред.)‎ для всієї світової індустрії.

— Вона буде категорично відрізнятися від будь-якої машини, яка нині присутня на ринку. Але зараз я не можу розкривати деталі. Побачити передсерійні моделі нашої універсальної платформи можна буде вже наступного року на виставці Agritechnica.

— Фінансова складова зіграла вирішальну роль. В 90-ті рр. я два роки працював вчителем історії в старших класах. Тоді тяжко було прогодувати родину.

Але надалі досвід роботи в школі допомагав знаходити точки дотику в спілкуванні з аграріями. Це були базові навички.

— Моїми супутниками під час роботи є комп'ютер і смартфон. Тому що ми послідовно вкладаємо в те, щоб мати постійну комунікацію. Навіть під час відпусток.

Єдине виключення я зробив у 2013 р., коли три тижні провів в горах Тибету. Адже там взагалі немає ніякого зв'язку. За 15 років це був єдиний час без корпоративних листів.

— Я можу сказати, що, на щастя, це релевантні повідомлення і дзвінки. Оскільки мій номер відкритий, і є на сайті компанії — безумовно, під час посівної кількість дзвінків і повідомлень зростає. Приходиться інколи працювати й психотерапевтом для певних клієнтів — і це теж нормально. Деколи треба виїжджати в якості саме психотерапії до клієнта, який перебуває в стані відчаю. Адже наша головна функція — ніколи не покидати клієнта сам на сам з машинами.

— Можна назвати це фізично-духовною практикою. Це дозволило поглянути під іншим кутом на різні процеси й задачі. Одним із таких рішень і стала відмова від елеваторного напрямку.

— Переходячи перевал Кайлас, прийшло розуміння, що треба закривати елеваторну тему, адже вона на піку. І це не був наш основний напрямок. Тим паче, він ставав все складнішим, хоча й був дуже успішним. Але в нього треба було інвестувати великі кошти для розвитку.

— Досить регулярно. Незабаром планую пройти пішки гори Північної Іспанії, шлях Святого Якова.

— Родиною теж у нас був досвід, але частіше ходжу сам на сам з природою.

— Останнім часом захоплююсь українськими виданнями. Дійсно, з'явилось дуже багато якісного перекладу українською мовою.

Зараз читаю книжку Вахтанга Кіпіані «Війна двох правд‎»‎ про історичні відносини поляків і українців.