Альтернативный протеин, или Что такое растительное мясо и с чем его едят
Источник фото: Latifundist.com
Американский стартап Beyond Meat по производству альтернативного протеина был основан в 2009 г. Спустя 10 лет в мае 2019-го компания вышла на IPO. К концу июля ее акции поднялись в цене на 820%, а капитализация достигла $13,4 млрд. Такой потрясающий успех дал основание финансистам прогнозировать рост рынка растительного мяса более чем в 20 раз в течение 10 лет.
Чтобы узнать, насколько это реально, Latifundist.com пообщался с сооснователем «Вест Милз» Станиславом Луцковичем. Эта компания с конца 2019 г. представляет на украинском рынке продукцию Beyond Meat как их официальный дистрибьютор. О том, почему не только вегетарианцы являются целевой аудиторией поставщиков альтернативного мяса, сколько компания зарабатывает на продаже бургеров в день, когда «Вест Милз» начнет выпускать в Украине растительные колбаски и др., читайте в интервью.
Преодоление стереотипов
Latifundist.com: Станислав, один из рекламных слоганов, которые вы используете, гласит: «Оставь стейк с кровью пацанам из 90-х». Как вам удается переубедить заядлых мясоедов попробовать растительное мясо?
Станислав Луцкович: Удается, особенно после первой дегустации. Конечно, многие могут скептически отнестись к котлете не из мяса, в которой основной ингредиент — это горох. Человеку сложно себе представить, как котлета может быть с мясным запахом и вкусом, как она в принципе может быть похожа на мясо. Но все вопросы отпадают после дегустации.
Latifundist.com: С какими стереотипами вам приходится сталкиваться? Наверняка, многие думают, что это продукция из сои...
Станислав Луцкович: Да, первая ассоциация, что это соевое мясо. Надо сказать, это не самая приятная ассоциация, потому что в 90-х, когда соевое мясо попало на украинский рынок, это был очень странный продукт, совсем не похожий на мясо, как какой-то дешевый заменитель. Поэтому мы сразу этот миф стараемся развенчать, так как в нашем продукте сои нет. Beyond Meat — это новый уровень веганских продуктов, основой которых является гороховый текстурат Гороховый текстурат — это продукт переработки натурального гороха методом экструзии. Производится с помощью выскоой температуры и давления, при этом сохраняются все полезные свойства, а также повышается его пищевая ценность и улучшается усвояемость организмом человека. .
Latifundist.com: Тем не менее компании-конкуренты Beyond Meat в производстве растительного мяса используют именно сою?
Станислав Луцкович: Да. И в Украине, и в мире появляются новые производители. Если в рецептуре растительного мяса той или иной компании присутствует соя, оно дешевле, потому что текстурат сои дешевле, чем гороховый. Минус в том, что в производстве сырья используется в основном генетически модифицированная соя, что может быть неприемлемым для потребителей.
Например, основной конкурент Beyond Meat в США, компания Impossible Foods, как раз использует ГМ-сою в производстве. С учетом того, что генномодифицированные продукты не везде разрешены, растительное мясо конкурентов продается только в США и странах Азии. Их продукция не появится в Европе, пока не изменятся рецептура или законодательство.
Latifundist.com: На украинский рынок вы вышли в конце 2019 г. Как для компании прошел 2020 г.?
Станислав Луцкович: Продажи росли сумасшедшими темпами и единственным негативным фактором, который повлиял на рост реализации, был карантин. Мы изначально делали акцент на сегменте HoReCa, и в марте прошлого года отпало 90% заказов. Поэтому план выйти на €2 млн оборота в прошлом году не удался. Из-за карантина мы сделали только четверть намеченного.
О сбыте
Latifundist.com: Сколько клиентов у вас появилось за год?
Станислав Луцкович: Всего 320 точек продаж, 50% — магазины, 50% — рестораны.
Latifundist.com: Но вы целитесь и на В2С сегмент, запустили доставку бургеров...
Станислав Луцкович: Да, онлайн доставка бургеров — наш проект. Запустили его, потому что HoReCa не работает в полную силу, а продажи нужно было увеличивать. И проект оказался очень успешным. Дневной оборот по бургерам у нас приблизительно 30 тыс. грн. Это только Киев, причем не все районы.
Latifundist.com: Как собираетесь расширять географию?
Станислав Луцкович: Планируем открывать такое направление в Днепре. Затем в городах, где представлена продукция Beyond Meat — Харькове, Одессе и Львове. Потом в других городах.
Latifundist.com: Как взаимодействуете с сетями?
Станислав Луцкович: Все игроки, которые захотели с нами сотрудничать, написали, либо пришли в первые два месяца. С остальными сейчас выстраиваем отношения. Вообще столкнулись с тем, что попасть в крупный ритейл не так уж просто. Очень много времени уходит на согласование пунктов договора, коммерческих условий. Например, с компанией Fozzy Group (сеть «Сільпо») начали работать спустя год после первой встречи.
Latifundist.com: Известно, что торговые сети диктуют условия, связанные с ценовой политикой.
Станислав Луцкович: Верно. При этом абсолютно все магазины, с которыми начали сотрудничать, год выдержали рекомендованные нами розничные цены. То есть «диктат» был с нашей стороны, так как мы вышли с новым для рынка продуктом.
Действительно, ритейл прислушивался, и мы получали даже лучшие условия, чем поставщики продукции сформированных товарных категорий.
Читать по теме: Ритейл & производители: торговые войны, наценки и борьба за выживание
Latifundist.com: С какими крупными сетями еще работаете?
Станислав Луцкович: SPAR, «Космос» (сеть компании «Таврия В»). С компанией «Фора» начали сотрудничество с премиального магазина «Фавор», сейчас хотим расширить работу на всю сеть. В процессе подписания договора с Novus, на финальной стадии переговоры с «Ашан», общаемся с представителями «МегаМаркета».
Latifundist.com: Сталкивался с информацией о том, что пока растительное мясо не будет представлено в крупных торговых сетях, его сложно будет найти.
Станислав Луцкович: Наверное, я тоже видел эту статью — обзор одного российского потребителя, который прошелся по заведениям. Считаю, что продвижение продукта на российском рынке вообще было достаточно неграмотным в плане коммуникаций с потенциальными потребителями. В результате чего и появлялись такие статьи.
Мы старались сразу вести разъяснительную работу, разоблачать мифы, доказывать, что это не искусственное мясо.
Во всех 100 первых статьях о продукте мы поправляли журналистов, которые использовали название «искусственное мясо». Beyond Meat таковым не является.
Искусственное мясо — это мясо, выращенное в лаборатории. Технология такая: стволовая клетка животного разрастается в колонию, с помощью этой субстанции печатается на 3D принтере искусственное мясо. В нашем же продукте используются только растительные компоненты.
У потребителей искусственное мясо не вызывает позитивных ассоциаций и эмоций. Поэтому в РФ получился небольшой охват и ритейла, и HoReCa. Сегодня мало желающих есть искусственное мясо. Возможно, в далеком будущем в качестве альтернативы и животным, и растительным продуктам. Но не сейчас.
О целевой аудитории
Latifundist.com: Таким образом, вы рассчитываете не только на потребителей из числа вегетарианцев и веганов, но и на мясоедов?
Станислав Луцкович: Да. Веганы, которые уже давно перешли на этот «образ питания», составляют не более 1% нашей целевой аудитории. Почему? Потому что они уже не скучают за вкусом мяса, он им неинтересен, они не хотят его вспоминать. Вегетарианцы занимают около 10% аудитории. Это категория потребителей, которые недавно изменили питание, они помнят вкус мяса и хотят его вспоминать, потому что для них это настоящий кайф.
90% аудитории — это осознанные мясоеды, которые считают растительное мясо более здоровым.
Они понимают, что у мяса много вредных свойств, что в нем могут быть антибиотики, вирусы, что в нем присутствует холестерин. В отличие от натурального мяса, растительное — более чистый, органический продукт без химии. Поэтому «созревшие» или осознанные мясоеды составляют 90% нашей аудитории.
Кроме того, растительное мясо едят те, для кого животный продукт противопоказан из-за состояния здоровья. Кстати, сейчас с одной компанией мы разрабатываем диетический стол для больниц. Для восстановления после различных тяжелых заболеваний нужны так называемые незаменимые аминокислоты, жиры, белки, углеводы в таком же соотношении, как и в мясе животного происхождения.
Latifundist.com: Но в составе растительного мяса тоже есть ароматизаторы, эмульгаторы, стабилизаторы. Для потребителя это химия.
Станислав Луцкович: В нашем продукте ароматизаторы натуральные, а не созданные в результате химического синтеза. Краситель — свекла. Структуру продукта формируют яблочные волокна. Вкус синтезируется через хлебные дрожжи, которые придают продукту специфический мясной вкус.
Latifundist.com: Вы были на заводе, где производят продукт?
Станислав Луцкович: Да, я был на новом заводе в Голландии, когда там еще не установили оборудование. Предприятие впечатляет своими размерами. Но рассказать вам о том, как выглядит производственная линия, к сожалению, не могу.
Latifundist.com: Мы общались с американским институтом New Harveast, который занимается разработками искусственного мяса. Там говорили, что не собираются противостоять классической мясной промышленности, но с ростом населения к 2050 году будут нужны и такие, и такие продукты. Вы также продвигаете Beyond Meat как альтернативный протеин?
Станислав Луцкович: Ведем такую же кампанию, как и другие крупные производители. У нас нет никакой агрессии к мясоедам, потому что наш продукт как раз является тем элементом в цепочке, который поможет мясоедам перейти к более осознанному потреблению.
Кроме того, появился новый мировой тренд — флекситарианство. Это не полный отказ от животного белка, но максимальное вытеснение его в своем рационе. Собственно, на этом и построена наша кампания. В первую очередь мы предлагаем потребителям просто попробовать продукт. Потом работаем над другими триггерами (в маркетинге — причина, побуждающая клиента совершать покупки, — прим. ред.) в зависимости от аудитории. Например, спортсменам говорим, что на растительном белке они будут более выносливыми.
Кстати, в США большинство рекламных кампаний продукта — это коллаборации со спортсменами, которые перешли на растительную диету и стали демонстрировать значительно лучшие результаты. Мы в Украине хотели провести несколько таких масштабных PR-кампаний со спортсменами и командами, даже футбольными, но помешал карантин. Думаю, в этом году реализуем.
Latifundist.com: В 2013 г. сооснователь Google Сергей Брин одним из первых инвестировал в растительное мясо. Первый растительный бургер стоил чуть не $300 тыс.
Станислав Луцкович: Он инвестировал в искусственное мясо. Как я говорил, это другая технология. Среди инвесторов растительного мяса тоже немало известных личностей. Одним из первых вложился в Beyond Meat Бил Гейтс. Среди соинвесторов — Леонардо ДиКаприо, также экс-руководитель McDonald’s Дон Томпсон. Люди понимают, что потребление растительного мяса будет стремительно расти. Что, собственно, и происходит. Согласно исследованиям, сейчас растительные продукты занимают не более 1% мясного рынка в мире, а через 20 лет доля мясных продуктов с растительным протеином будет выше, чем с животным. Думаю, через 20 лет доля растительного мяса будет 60% в общем объеме потребления мяса.
Latifundist.com: И вопрос не только в этике и предпочтениях, но и в росте мирового населения...
Станислав Луцкович: Перспективы животноводства туманны. Через 10-20 лет в мире просто не хватит площадей для выпаса. Будет заканчиваться вода. Ведь на производство мяса идет много воды. По разным оценкам для производства 1 кг говядины требуется 16-25 тыс. л воды. Также остро стоит вопрос с выбросами СО2. Альтернативное мясо — это еще и снижение нагрузки на экологию. В его производстве используется на 90% меньше энергии, воды, меньше выбросов СО2.
А если говорить об этических соображениях, то мы проводили фокус-группы. И только 5% опрошенных готовы отказаться от мяса из-за гуманного отношения к животным.
Об ассортименте и географии продаж
Latifundist.com: Сегодня в ассортименте Beyond Meat сосиски и бургеры?
Станислав Луцкович: Еще фарш. По консистенции он похож на бургерную котлету. Поварам удобнее работать с фаршем, потому что из него можно придумать любое блюдо.
Latifundist.com: Вы говорили, что планируете расширить линейку. Как?
Станислав Луцкович: За счет рыбы, креветок, растительной курятины. Будем расширять ассортимент не только за счет 5-6 новых продуктов, но и новых брендов. В частности, будем представлять на украинском рынке рыбу ТМ Good Catch. Мы провели переговоры с разными мировыми компаниями, которые производят альтернативный протеин, поэтому в ближайшее время будем удивлять потребителей новинками.
Вообще сегодня можно заменить любой продукт животного происхождения, взяв за основу текстурат гороха, добавив другие ингредиенты и придав продукту определенную форму.
У каждого нации есть свой любимый, популярный продукт. В США, например, история Beyond Meat началась с бургера, потому что там это продукт № 1. В Украине бургер — не самый любимый продукт, хотя его популярность растет, в стране появляются бургерные. Но фарш можно добавлять и в борщ, и в бограч, с ним можно делать пельмени, хинкали, чебуреки и т. д. Поэтому сейчас мы активно прорабатываем идею производства замороженных полуфабрикатов на основе Beyond Meat, того, что ближе нашему потребителю. В меню некоторых заведений общепита уже есть пельмени, чебуреки, хинкали, кебаб с растительным мясом.
Latifundist.com: Как отличается стоимость растительного мяса от классического? Что влияет на цену?
Станислав Луцкович: Его стоимость сопоставима со стоимостью высококлассной говядины. Одна котлета (113 г) стоит 130 грн для ритейла и 77 грн для HoReCa. Для магазинов стоимость выше за счет упаковки. Но не совсем корректно сравнивать стоимость продукта из растительного мяса с обычным мясом, так как нельзя сравнивать стоимость готового продукта и полуфабриката.
В стоимости нашего продукта 40% — логистика и налоги. Если организовать производство в Украине, то цена упадет.
Latifundist.com: Открыть производство в Украине — это мечта или реальные планы?
Станислав Луцкович: Мы в любом случае к этому идем. Чтобы организовать здесь производство, необходимо развить сегмент, довести его до объемов, когда открытие завода будет оправданным. Реализации продукции на €0,5 млн в год недостаточно, чтобы загрузить производство. Но цель реальная и осуществится в ближайшие 2-3 года.
Latifundist.com: Сырье в Украине есть, горох выращивают...
Станислав Луцкович: Мы, как и другие производители растительного мяса, используем гороховый текстурат. Его в Украине не производят. Завод Beyond Meat в Нидерландах также выпускает продукцию из импортного сырья. Буквально в этом квартале или в следующем они закончат строительство предприятия по производству горохового текстурата, что со временем позволит уменьшить себестоимость готовой продукции. Думаю, постепенно в Украине появится и производство растительного мяса, и завод по изготовлению сырья для него.
Latifundist.com: А по какой цене вы закупаете продукцию в Нидерландах?
Станислав Луцкович: Практически по себестоимости. Так поступают компании, которые намерены сначала сформировать рынок, потом масштабировать бизнес.
Latifundist.com: Какие продукты ваши любимые?
Станислав Луцкович: Как и у большинства, бургеры. Кстати, бургеры занимают 85% из общего объема продаж. На втором месте колбаски.
Latifundist.com: Спасибо за содержательную беседу. Успехов в создании нового сегмента.
Константин Ткаченко, Алла Силивончик, Latifundist.com
