DA...NO...NEt: уроки для аграрных маркетологов по следам рекламного скандала Danone
Что произошло?
Французская компания Danonе выпустила ролик с российским актером Михаилом Пореченковым. В 15-секундной рекламе йогуртов Actimel, он показывает на камеру продукт и рассказывает о пользе пробиотиков: «Дома хорошо, а с крепким иммунитетом еще лучше».
Скандал вокруг рекламы возник из-за того, что в Украине в отношении Михаила Пореченкова завели уголовное дело по статье «террористический акт или угроза его совершения». В октябре 2014 года он незаконно посетил оккупированную территорию Донбасса. Видео, где актер в каске с надписью «Пресса» стреляет из крупнокалиберного пулемета в сторону позиций украинских военных в Донецком аэропорту, было распространено на сайтах сепаратистов. После этого СБУ объявила его в розыск.
Как отреагировала общественность?
Реклама йогуртов вызвала негативную реакцию среди пользователей, которые напомнили компании, чем «запомнился» в Украине российский актер.
«Круто. Террорист пьет йогурт Данон. Пей йогурт Данон — будешь тоже террористом», «Danone, привет вашим маркетологам! Минус несколько сотен тысяч покупателей вы себе обеспечили этой рекламой», «Danone занимается поддержкой международного терроризма? Так и запишем», «Классная реклама! Употребляй Actimel/Danone и из тебя выйдет такой же настоящий террорист», — высказались под видео пользователи.
Моментально отреагировало и посольство Украины во Франции. На своей странице в Facebook диппредставительство опубликовало пост, в котором призвало компанию Danone к ответственности.
«Крупный бизнес должен быть ответственным. Коммерческая целесообразность не повод забывать о морали. Danone Russia приглашает пособника кремлевских террористов Пореченкова, который в 2014 кичился тем, как стрелял по украинцам на Донбассе и поддержал аннексию Крыма, рекламировать свой йогурт. Вкусно?», — говорится в сообщении.
Прокомментировал скандальную рекламу и украинский офис Danone. На официальной странице в Facebook компания выразила сожаление относительно сложившейся ситуации.
«Данон Украина» является частью всемирно известной международной группы, которая работает в 140 странах мира. Локальные офисы в каждой стране функционируют независимо, прорабатывая задачи и вызовы подчиненных рынков и руководствуясь локальными потребностями потребителей. Именно поэтому мы в Украине не можем влиять на формирование рекламной, коммерческой и коммуникационной политик других стран, в том числе и России», — отметили и в компании.
В ответ на эту публикацию общественность напомнила компании «Данон Украина», что Михаил Пореченков уже снимался в рекламе йогуртов Actimel в 2016 и 2017 годах.
«Вы наблюдаете рекламу с Пореченковым уже 4 года. Вы направили протест в каком-либо виде головному офису относительно вероятных проблем, которые эта реклама вам создаст?», — спрашивает пользователь.
Другие пользователи в комментариях под постом задаются вопросом: «Неужели нельзя повлиять на офис России через центральный офис?».
Какими были действия Danone?
Твиты и посты, адресованные компании Danone с призывом определиться, с кем она себя ассоциирует — с цивилизованными европейскими странами или с оккупантами, пользователи продолжали публиковать в соцсетях на протяжении всего дня 10 июня. О том, что Danone отказалась от рекламной кампании с участием Михаила Пореченкова сообщил во второй половине дня в Twitter посол Украины во Франции Олег Шамшур.
«У меня для вас хорошие новости. Только что мне позвонил генеральный секретарь Danone (Франция) Матиас Вишера. Компания прекращает рекламную кампанию с участием Пореченкова. Быстрая и адекватная реакция. А вот теперь, когда аппетит уже не портят, приятного аппетита!», — оптимистично сообщил посол.
Но некоторые пользователи под твитом дипломата призывают бойкотировать продукцию компании.
По словам директора отдела маркетинга «LNZ Group» Юлии Каменевой, компания никогда не должна оставаться в стороне от каких-либо кризисов и должна на них реагировать.
«Официальное обращение — это хорошо, но дальше, с моей точки зрения, должны быть действия. Например, помощь солдатам на оккупированной территории своими продуктами, или сбор средств после продажи линейки Danone на поддержку солдат, их семей. Это не поможет полностью забыть инцидент и никогда больше не ассоциировать компанию Danone с ним, но покажет, что компания «Danone Украина» понимает все реалии, которые происходят в стране и всячески поддерживает украинскую нацию, поэтому и ведет бизнес на территории нашей страны», — отметила она в комментарии Latifundist.com.
Попадала ли компания в другие рекламные скандалы?
В 2013 году Бюро журналистских расследований опубликовало расследование, в ходе которого выяснилось, что Danone, рекламируя свою молочную смесь Aptamil в Турции, вводила в заблуждение матерей полугодовалых младенцев, что у них, возможно, не хватает грудного молока. Слоган гласил: «Вашему малышу требуется минимум 500 мл молока в день. Если вашего грудного молока недостаточно, накормите малыша молочной смесью Aptamil для поддержания его иммунной системы».
В результате этой рекламной кампании, продажи молочной смеси в Турции выросли не менее чем на 15%. При этом журналисты отмечают, что матери переводили детей на смесь без необходимости.
В ответ на это обвинение компания сообщила, что советы матерям они давали, основываясь на рекомендациях ВОЗ. И их рекламная кампания была нацелена не на конкуренцию с грудным молоком, а на борьбу с неприемлемыми заменителями, например, рисовой мукой. Также в Danone добавили, что ВОЗ и ЮНИСЕФ данную рекламную кампанию одобрили.
Еще один скандал был связан с йогуртами Activia в США и Канаде. Шумиха возникла из-за голоса за кадром, который утверждал, что «клинически» и «научно» доказано, если ежедневно употреблять йогурты данной торговой марки, то улучшится пищеварение, а при употреблении молочных напитков DanActive — уменьшается вероятность заболеваний ОРВИ и гриппом. Участие в рекламе принимала известная голливудская актриса Джейми Ли Кертис. В 2010 году покупатели подали в суд групповой иск, обвиняя компанию в обмане.
Чем закончились истории?
В случае с рекламой детского питания в Турции мнения разделились. В ВОЗ и ЮНИСЕФ потребовали от Danone убрать из рекламы имя и логотип организации, и заявили, что не одобряли рекламную кампанию. Осудила ее и директор крупнейшего педиатрического объединения Турции. А вот Турецкое Национальное Педиатрическое Общество и Минздрав поддержали Danone, отметив, что она придерживается своей основной цели — развитию грудного вскармливания.
За маркетинговую кампанию с йогуртами Activia компании пришлось выплатить потребителям $45 млн в качестве возмещения ущерба. Кроме того, суд Кливленда постановил изменить формулировку слогана, не соответствующую действительности. В итоге компания исключила из него слова «клинически и научно доказано». В ответ на аналогичный иск в Канаде, она изменила слоган и выплатила компенсацию.
Когда Danone подавала жалобу на рекламу конкурентов?
Был у компании Danone случай, когда ей пришлось подавать жалобу на рекламу конкурентов. В 2016 году производитель греческого йогурта Chobani выпустил рекламные ролики, в которых намекал, что йогурты производства Danone и General Mills ненатуральные и в них, якобы, содержится подсластитель сукралоза с фтором и сорбат калия. Компании отреагировали моментально, подав иск в суд. В результате рекламу убрали. Но Chobani не остановилась и запустила массовую акцию в Twitter с хэштегом #нетплохимдобавкам, заявив, что и далее будет выступать за использование в греческих йогуртах только натуральных продуктов.
Какие еще компании попадали в маркетинговые скандалы?
Скандальной оказалась для новозеландской компании Fonterra реклама молока Anchor. На сайте бренда появилось сообщение о том, что свет повреждает молоко. Непрозрачные бутылки, в которых продается молоко данного бренда, помогают сохранить его качество и вкус, а также предотвращают разрушение витаминов А и В2. Исследование, проведенное новозеландской потребительской ассоциацией NZ Consumer, доказало, что светонепроницаемая тара не имеет никакого влияния на качество молока. В итоге Fonterra изменила свою рекламу, акцентируя внимание на вкус молока, но все претензии ассоциации опровергла.
В 2009 году бренд Kellogg, вынужден был приостановить рекламу, в которой говорилось, что сухие завтраки Frosted Mini-Wheats улучшают внимательность детей на 20%. Клинические испытания не подтвердили этот факт. В 2010 года компания выпускает еще один ролик, в котором утверждает, что сухие завтраки Rice Krispies улучшают иммунитет ребенка. Ее тут же уличили в обмане, и Федеральная торговая комиссия постановила убрать рекламу.
На фоне беспорядков из-за расовой дискриминации в США не можем не вспомнить и историю с немецким переработчиком молока Muller. В 2015 году она начала выпускать молочную продукцию в новой упаковке, на которой были изображены полуобнаженные девушки. Но наибольшее возмущение у потребителей вызвала этикетка шоколадного коктейля, на которой была изображена чернокожая девушка, прикрывающая тело долькой шоколада. Тогда немцы обвинили компанию в расизме и сексизме. Ответ компании был краток: «Концепт упаковки связан с американским стилем 50-х годов — пинап, для которого характерно изображение слегка обнаженных девушек». Немцев этот ответ не устроил, и они запустили в соцсетях акцию протеста с хештегом #яэтонепокупаю.
Могла ли «Данон Украина» знать заранее, что российский офис компании запускает рекламу с сомнительным героем?
Как отметила Юлия Каменева, в разных международных компаниях коммуникационная политика выстроена по-своему.
«Я работала и в полной централизации коммуникаций, когда решает главный офис в Европе/Америке, а Украина просто адаптирует, и в полной автономии коммуникационной политики, когда страна сама решает, что и как будет делать, с точки зрения всего маркетинга. Была в моей практике и «гибридная» модель», — рассказывает директор отдела маркетинга.
Она добавила, что «Данон Украина» не отвечает за действия «Данон Россия» и, скорее всего, даже в них не посвящена. Но это не снимает ответственности со штаб-квартиры Danone, которая должна понимать все тонкости кросс-культурного маркетинга в целом и коммуникаций в частности.
«Компания ведет бизнес, кроме всех остальных стран, и в России, и в Украине. Соответственно, нужно полностью осознавать, что происходит между этими странами на геополитической арене, тем более что на нашей территории идет война. Данное осознание должно полностью отражаться во всей коммуникации с целевой аудиторией, и подобные рекламные сообщения с такими celebrities появляться не должны», — отмечает Юлия Каменева.
Кросс-культурный маркетинг в целом и коммуникации в частности предполагают полное владение экономической, геополитической ситуацией в стране, в которой компания ведет бизнес. Далее нужно очень хорошо изучить портрет целевой аудитории: интересы, времяпровождение, увлечения, круг общения, мировоззрение, ценности, предпочтения, ролевые модели, культурный код. В мире существуют транснациональные компании, которые, прежде чем начать вести бизнес в какой-либо из стран, отправляют туда в командировку своих представителей на 6 месяцев, чтобы те поняли весь жизненный уклад.
«Скорее всего, все рекламные материалы в Danone любой страны финально утверждает штаб-квартира. И тогда мы вновь возвращаемся к кросс-культурному маркетингу. Если такой процедуры нет, нужно пересмотреть текущее положение вещей», — подытожила Юлия Каменева.
Наталья Родак, Latifundist.com