Ферзь или пешка: с кем иметь дело?
Кто важнее: пайщик/инвестор/пресса/конкурент?
«Кроме знаний о своем товаре и услуге, необходимо действительно хорошо знать и своего потребителя».
Джозеф Шугерман «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера»
Все знают, что такое целевая аудитория, но далеко не все придают ей какое-то значение, думая, что и так очевидно, для кого работают. На самом деле определение и сегментирование целевой аудитории любой компании — это один из самых важных этапов работы пиар-службы. Если же у производителей, к примеру, женских колготок целевая аудитория — это женщины, которые носят колготки (ясно и очевидно); у производителей лыж — лыжники, то возникает вопрос: а кто будет целевой аудиторией агрохолдингов? Для того чтобы ответить на этот, возможно, довольно очевидный вопрос, следует все же копнуть немного глубже и посмотреть, что такое вообще целевая аудитория, как её определить, и как она влияет на деятельность компаний.
Недавно мы уже говорили о том, что пиарщики — важный «инструмент» в агросекторе. И говорили о том, что именно они должен уметь коммуницировать с разными сегментами ЦА, пропуская через себя огромные потоки информации. Но тут появляется момент, которому не все и не всегда придают должное значение — определение той самой ЦА для компании. С кем работают аграрии? Пайщиками, бизнес-партнерами, конкурентами, инвесторами, представителями власти, прессой…
«Это и так очевидно, ничего нового» — да, конечно. Но не стоит забывать о том, что как раз это самое «очевидное» должно быть основой дальнейшей пиар-деятельности компании. Почему же так важно определить, для кого работает компания? Ведь никакая компания не захочет получить «детский мат» от одного из сегментов своей целевой аудитории.
«Среди массовой аудитории находится немало детективов-любителей, готовых раскрыть подделку».
Бен МакКоннелл, Джеки Хуба «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере»
Помимо потребителя, пиар-служба компании обязательно должна быть нацелена не только на внешнюю ЦА, но и на внутреннюю. В чем разница? Внешняя ЦА — это как раз и пайщики, и бизнес-партнеры, и конкуренты, и инвесторы, и представители власти, пресса и т.д., внутренняя — сотрудники, коллеги (не разделяем их на руководство и подчиненных). При этом работа на две эти аудитории будет совершенно разной. Важно помнить, что от пиарщика ждут информации и в пределах самой компании. Выставки, конференции, форумы, специализированные мероприятия, презентации — естественно, это то, что будет интересовать Ваших коллег. «А где это будет? А когда? А как попасть? Ой, а что это сегодня в офисе проходит? А что это за мероприятие было вчера?» — и еще немало подобных вопросов от коллег всегда будет преследовать пиарщиков. Но, кроме того, что пиарщик работает, как «информационный фильтр», он же еще должен не только задавать «правильный» корпоративный тон всей компании, но и быть в этом примером для наследования. В целом это все будет называться корпоративной культурой. В это понятие входит все, что мало-мальски может влиять на имидж компании (об этом мы поговорим в отдельной теме — уж слишком много здесь тонкостей).
Возвращаясь к определению внешней ЦА, стоит обратить внимание на ряд нюансов:
- каков род деятельности компании;
- кто является потребителем производимого продукта;
- производственные мощности каких конкурентов есть вблизи от предприятий компании;
- какие инвесторы заинтересованы в компании и прочее.
Получив развернутые ответы на эти вопросы, можно будет понять, в каком поле должен работать пиарщик для создания или удержания положительного имиджа компании в каждом сегменте ЦА.
«Одна фигура стоит плохо — вся партия стоит плохо».
Зигберт Тарраш
ЦА в агрокомпаниях нельзя четко определить и выделить какой-то единый сегмент, так как существует «круговорот взаимозависимости» одного от другого. Так, без пайщика у агрохолдинга не будет земли, без инвестора — финансов, без конкурента — развития, без прессы — необходимого освещения деятельности в медиа поле. На какой сегмент стоит работать больше: кто в этой игре будет ферзём, а кто — пешкой?
За ответом стоит как раз обратиться к шахматам. Каждый шахматист знает, что ценность фигур нельзя установить однозначно: ведь всё зависит от положения, в котором находятся фигуры. Даже пешка может изменить ход всей игры. Аналогично, нельзя при определении ЦА в агробизнесе уделять больше внимания какому-то одному сегменту — появляется угроза «мата».
Тем не менее важно учитывать, что и у каждого из сегментов свои особенности. Поэтому и коммуникацию с каждым из них нужно выстраивать в определенном ключе. Ведь, к примеру, у пайщика и инвестора взгляды на жизнь, окружение и кругозор точно будут разительно отличаться. При этом нельзя сказать, что кто-то из них мыслит и живет более правильно, а кто-то — менее.
Пайщики в большинстве своем — селяне, которым не так уж важно, что да как происходит в большой политике, на биржевом рынке, в экономике… Им важно одно — достаток в семье, и чтобы «деньги были». Всё. При этом никто из них не спешит «нахапать» миллионы, чтобы содержать хозяйство. Поэтому, если для их села предприятие, которое работает в их районе, делает все необходимое (ремонты дорог, садиков, школ, ФАПов и т.д.), а арендатор хорошо платит за землю, то можно считать, что всё хорошо. И так и будет. До тех пор, пока Ваш конкурент не предложит что-то еще… И тут начнется самое интересное: как удержать пайщика, который захочет сменить своего арендатора? Как удержать землю, используя инструменты пиара? Легко, но не без знания принципов пиара и труда.
«В шахматах в одиночку не создают шедевров. Нужен соперник высшего уровня».
Гарри Каспаров
Конкурент — один из важных сегментов ЦА, который не даёт расслабиться. Это именно та часть ЦА, которая заставляет разрабатывать новые стратегии, приёмы, использовать новые инструменты для создания и поддержания положительного имиджа. Но лучше с конкурентами дружить! Здоровая конкуренция — выгодная конкуренция. Это всегда полезно, держит в тонусе «организм» компании: ведь при любых раскладах вступает в действие стратегия «win-win». Поэтому при работе на удержание и наращивание земельного банка точно не стоит искать, где бы ущемить конкурента. Лучше искать ниши, которые еще не заняты, чтобы быть в этом первыми. Особенно это будет касаться тех компаний/ферм, которые не могут конкурировать «количеством» (денег, земли, зерна и т.д.). В этих случаях как раз стоит обратить внимание на «качество»: что делаете Вы, чего не делает конкурент? Появится ответ — появится возможность развиваться дальше.
Но не только от конкуренции зависит развитие компании. Тут нельзя забывать и об инвесторах и прессе. Не будет инвестора — не будет земли и пайщиков (если говорить о крупных холдингах), не будет прессы — не будут знать пайщики и конкуренты о Вашей деятельности. Не будут знать о Вашей деятельности — опять-таки не будет инвестора. Конечно, возможно, это всё слишком утрированно. «Да ну, преувеличивают значимость пиара в агросекторе. Нам важно работать, а не говорить». Тот, кто так считает, тоже прав. Вместо разговоров лучше работать — естественно.
А говорить о Вашей насыщенной и качественной работе предоставьте пиарщику. Ведь именно он напишет интересные новости для инвесторов, организует пресс-конференцию или круглый стол в компании для прессы, что непременно позволит повысить узнаваемость Вашей компании. А это обязательно возымеет результаты в коммуникации с остальными сегментами Вашей ЦА.
Резюмируя: определение и сегментирование ЦА — одна из первых задач пиарщика любой компании, а особенно в агросекторе. Ведь важно не только «вырастить хлеб», но и знать, где, какой, почем, как купить. С одной стороны, можно сказать, что значимость пиара в агросекторе преувеличена, но с другой — если пиар есть, то и работать легче.
Ярослава Быкова, PR-специалист компании AgroGeneration
