Масложировой бизнес в условиях обострения конкуренции
Украина и весь мир стоят перед небывалыми экономическими вызовами. К сожалению, мировая экономика все еще испытывает серьезные последствия кризиса 2008 г., что означает новые задачи как для отечественного агросектора, так и для масложирового бизнеса в частности.
Глобальные рынки
В результате кризиса мы наблюдаем рост глобального долга. Так, на 1 сентября 2016 г. общий долг экономики США достиг $19,5 трлн. Бесспорным является замедление роста ВВП. Также можно говорить о доминировании финансовой системы над реальной экономикой. Происходит обострение экологического аспекта по всей цепочке от производства до потребления. Как следствие, растут политические и инвестиционные риски.
Есть проблема в сфере потребления. Последние 50-60 лет основным потребителем произведенных товаров и услуг был средний класс. Именно от него зависит в конечном итоге глобальное потребление и экономический рост. Сегодня некоторые эксперты говорят о размывании границ среднего класса. Некоторые аналитики даже прогнозируют финал эпохи общества потребления.
Думаю, что решить проблему сохранения и развития среднего класса можно только на основе долгосрочных стратегий развития. К сожалению, управление, как правило, сконцентрировано на текущих проблемах выживания. Эта черта присуща как микроуровню, так и целым национальным экономикам.
Ни для кого не секрет, что Украина в основном работает на сырьевых рынках, которые являются частью глобальной экономики. Наиболее ясным индикатором состояния сырьевой экономики является двух-, трехкратное падение цен на энергоносители.
Производители растительных масел ощущают ту же тенденцию, что и производители энергоносителей. Мы видим снижение цен, а спрэд между подсолнечным, соевым и пальмовыми маслами сегодня невелик.
Казалось бы, что общего у рынков стали и растительных масел? Думаю, что недаром на повестку G-20 (встреча лидеров стран «Группы двадцати», проходила 4-5 сентября 2016 г. в китайском городе Ханчжоу – ред.) выносился вопрос о сокращении производства стали в КНР.
Отрасль стальной продукции имеет переизбыток производственных мощностей, что приводит к росту предложения и падению цен. В результате создается угроза закрытия предприятий и снижения доходов населения. Но мы видим, что даже при снижении цен производство стали растет.
Что мы видим на глобальном рынке растительных масел? Аналогичную тенденцию: рост производства, несмотря на падение потребления и цен.
Масложировая отрасль Украины
Эта отрасль за последние 15 лет превратилась в мощную индустрию, которая показывает прекрасные результаты прибыльности. Что привело к такому росту? Это было возможным благодаря низкой стоимости аренды земли, рабочей силы и девальвации национальной валюты. Напомню, что девальвация 2014 г. была не первой. К тому же аграрии имели налоговые преференции. В сумме эти факторы позволили аккумулировать значительные средства для инвестиций в новое и современное оборудование, сформировать мощную маслоэкстракционную индустрию.
Современная парадигма масложировой отрасли базируется на следующих тенденциях: наращивании мощностей переработки сырья, расширении площадей под масличные культуры (подсолнечник, соя и рапс), экспорте большей части подсолнечного масла.
При продолжении тенденции увеличения мощностей переработки сырья до 2020 г. они достигнут показателя в 20 млн т. Хотел бы также обратить внимание, что в этом году площади под подсолнечником и пшеницей уравнялись. К этому украинский агросектор шел 15 лет.
При всех видимых успехах сегодня нужно думать о том, что стратегия развития масложирового сектора должна модифицироваться. Во-первых, необходима адаптация к усилению конкуренции на мировых рынках. Во-вторых, существует угроза сырьевой базе. Возможно изменение площадей масличных, особенно если будет введено жесткое регулирование структуры посевов.
Эти два фактора могут привести к тому, что уменьшится загрузка предприятий, производственные затраты вырастут, соответственно, упадет маржа, возможно, даже увидим «бегство» инвестиций из сектора.
Для мировой экономики проблема перепроизводства не нова. Как правило, из такой ситуации успешно выходят благодаря переносу внимания в неэкономическую плоскость, вне сфер потребления и производства. Резко возрастает роль информационного фактора в создании новых стандартов потребления, товаров и их продвижения на новые рынки сбыта.
Информационные атаки и брендинг подсолнечного масла Украины
Хочу обратить внимание на структуру производства масла в мире. Первое место — пальмовое масло, далее — соевое, рапсовое, подсолнечник. В условиях обострения конкуренции, проблем с потреблением и средним классом, производитель каждого вида масла пытается расширить долю своего рынка. Какие инструменты будут использоваться в конкурентной борьбе? Мы уверены, что в первую очередь эффективные и дешевые информационные атаки.
Возьмем для примера один из видов масла. Я умышленно не хочу называть конкретную марку, назовем его маслом N1. Хочу напомнить, что в одно время производство масла N1 росло значительными темпами. И что произошло потом? Информационная атака на это растительное масло. В результате «вбросов» в СМИ потребители находятся под действием негативной информации о масле N1: высокое содержание жиров, провоцирование различных болезней и так далее.
Следующий уровень атаки — экологический аспект. Для производства масла N1 необходимо было вырубать леса, сокращая сферу обитания животных. Все это интерпретировалось негативно.
Таким образом, были созданы предпосылки для снижения конкурентоспособности этого масла: уменьшения масштабов производства, роста накладных расходов, увеличения затрат на экологию. Но главным результатом такой негативной информационной волны было «выдавливание» этого масла с платежеспособных и наиболее прибыльных рынков.
Я ни в коем случае не утверждаю, что информационная атака была основана на фейках. Нет, факты были реальными. Но мы говорим об интерпретации этих фактов.
Информационная атака может быть и положительной. Привести в пример можно и другое масло. Назовем его масло N2. К потребителям приходит информация, что это масло полезно, например, понижает уровень холестерина и укрепляет здоровье. Результат — рост цен и маржи производства. А главное, закрепление этого масла в категории премиум-класса.
Теперь посмотрим на четыре основных масла в структуре мирового производства: пальмовое, рапсовое, соевое и подсолнечное. Мы понимаем, что именно подсолнечное масло, которое занимает 9% на рынке, имеет наиболее слабые позиции в четверке и может подвергнуться информационным атакам для передела рынка в пользу других масел. Поэтому адаптация форм и методов функционирования масличного сектора Украины к вызовам современной экономики и конкуренции становится жизненно необходимой.
Какой урок для нас? Необходима модификация стратегии масложирового сектора. Цель этой стратегии заключается в формировании представления о подсолнечном масле как о покупке премиум-класса. Для этого необходимо реализация крупного проекта – проекта создания бренда подсолнечного масла Украины. Сегодня есть все предпосылки для успеха в его создании.
Сергей Феофилов, генеральный директор консалтингового агентства «УкрАгроКонсалт»
