От маркетинга до отката: почем лояльность агрария?
Источник фото: Latifundist.com
Этическая сторона дела в украинском агросекторе зачастую остается в стороне от реальной жизни. Например, можно выбрать более эффективный препарат для своего хозяйства или остановиться на стандартном варианте, потому что давно дружишь с дистрибьютором и он знает, чем мотивировать. В теории все понимают, как поступить правильно, но не всегда это понимание реализуется на практике. Сооснователь компании «Этиконтроль» и по совместительству член семейного фермерского хозяйства «Колос» Олег Лагодиенко в интервью Latifundist.com рассказал об откатах, ценных подарках, воровстве и других «аргументах влияния» из жизни украинских аграриев.
Latifundist.com: Уже стало нормой, что, поехав на День поля или любой другой аграрный ивент, вы уезжаете, как минимум, с кепкой или флешкой от компании-организатора, максимум ― с крупной скидкой на СЗР, семена или с гаджетом. Какие подарки сегодня самые распространенные? И где граница между ни к чему не обязывающим сувениром и подарком, склоняющим к лояльности?
Олег Лагодиенко: Сейчас дарят все ― начиная от простых биодобавок и заканчивая ценными вещами. С одной стороны ― это чистый маркетинг, с другой — все не всегда заканчивается ценными подарками. Я был однажды на мероприятии, где все участники получили планшет от компании-дистрибьютора. Это маркетинг или уже нет? Давайте разберем этот пример. Вам легче противостоять, когда у вас давно есть iPad. А у вашего специалиста личного планшета может и не быть — только рабочий. А у него двое детей. Представьте эффект, когда он приносит девайс домой.
Он не принесет его на работу, потому что 99% украинских компаний не имеют четкой корпоративной политики относительно подарков, развлечений и т.д. Я не говорю, что нужно создать музей «Поле чудес». Нет, достаточно просто его «задекларировать». Устно сказать руководителю, мол, мне на мероприятии подарили планшет. Это психологический момент, ты не просто сбрасываешь с себя груз ответственности и потенциальных обвинений, но и чувство долга перед дарителем. Такие действия помогают и спасают.
Latifundist.com: Знаете ли Вы компании, которые практикуют подобное «декларирование», или есть какая-то внутренняя ответственность?
Олег Лагодиенко: Среди таких публичных компаний, как МХП, «Астарта-Киев», подобная форма должна быть, но для непубличных ― исключено. Лучшая практика — личный пример, ведь руководителям и собственникам постоянно что-то дарят. Выставляя презент на видное место, вы позиционируете его как один из «общественных» подарков, которыми можно всем пользоваться. Важно учесть: мы говорим не о коррупции, а о предубежденности. Этим тоже нужно управлять.
Latifundist.com: «Агроскоп Интернешнл» недавно уточнял, что поскольку они международная компания, то стараются избегать подобных вещей. Они поставили себе границу и не занимаются искушением ценными подарками. Многие отходят от таких практик?
Олег Лагодиенко: Мой опыт говорит о том, что большая часть рынка не подкупает клиентов. Подобная практика отходит на второй план. Правильно работающие поставщики даже избегают ситуаций а-ля «ты у меня закажи продукцию, а я тебе вот это дам». Они боятся потерять клиента. Например, вы — менеджер дистрибьютора, у которого хорошие отношения с клиентом. Вы предлагаете путевку клиенту в благодарность за сделанный заказ, об этом узнают. В результате вашу компанию заносят в черный список, и теперь долгое время дорога в этот холдинг или агрофирму будет закрыта.
Естественно, сложно поймать человека на передаче денег, откате между дистрибьютором и агрономом, закупщиком. Но есть «бонусные поставки», когда за определенный объем по маркетинговой политике компании можно получить бонусы: 100 л купил, 10 л ― подарок. Но подарок не этого препарата, а нового экспериментального, который только выходит на рынок. Эти препараты тоже используют в качестве бартерных, не денежных откатов. Все подобные сделки всегда происходят на уровне агрономов, покупателей и тут необязательно завышенные цены. Это могут быть неофициальные скидки за товар, у которого выходит срок годности и т.д. Поэтому важно обращать внимание не только на цены, а на все факторы экономической стоимости товара для потребителя.
Latifundist.com: А как же легендарные поездки в Египет или Шри-Ланку для VIP-клиентов?
Олег Лагодиенко: Конечно, есть компании, которые недавно возили клиентов на Шри-Ланку, но это уже немонетарное вознаграждение. Они практикуют путевки, раздают их, разыгрывают, необязательно среди сотрудников. Возьмем ситуацию, когда компания дает путевку на два или четыре человека по объему продаж. Руководство предприятия уже самостоятельно решает, кому они дают эти путевки, агрономам ли, которые с препаратами работают, или еще кому. Это тоже важно, ведь именно агрономы дают обратную связь о препаратах, которыми пользовались. А могло быть такое, что удобрения привезли не вовремя и сразу пошел негатив на компанию, они и стараются задабривать людей в подобных случаях. Тут очень много манипуляций. У человека в голове не сразу складывается публичная связь между его решениями и вознаграждением.
Компании ищут способы выделиться, показать себя в лучшем свете. Египет не работает уже, значит, сработают другие страны, другие форматы: винные туры, футбольные матчи. Лояльность формируют не только туристические, но и деловые поездки, например, на зарубежный завод сельхозтехники. В такие туры обычно едут представители руководства, инженеры, люди, которые принимают решения. Бухгалтеров туда не посылают.
В нашей компании сложилась практика, что у нас посещают заводы только два человека. Других людей мы не возим, поскольку возможных поставщиков нужно сравнивать пусть и по субъективной, но единой шкале. Эти специалисты потом рассказывают об увиденном: что было хорошего, что не понравилось, что привлекло внимание, что услышали от коллег. Только в общении с другими людьми у человека формируется критическое мышление, поэтому важно слышать, что спрашивают другие. В идеале даже просим делать презентации по итогам поездки.
Latifundist.com: Переместимся на другой полюс. Всем известны ситуации, когда работники агрохолдингов перепродают фермерам посевной материал, СЗР и т.д. По Вашим наблюдениям, насколько распространена подобная практика?
Олег Лагодиенко: Крупные аграрные предприятия получают двойной убыток из-за отсутствия надлежащего контроля. Черный рынок продукции из агросектора очень развит, и все украденное добро с большим спросом сразу идет на продажу. Работы еще только планируются, а шорт-лист людей для сбыта уже составлен. В результате возникают, например, махинации с нормой высева: поставили 55 тыс., а посеяли 50 тыс. на гектар.
Этого не заметят, но 10% на одном гектаре уже посеяно. Агрохолдинг недополучил, а фермер посеял краденное. И пускай холдинг потерял $3-5 на гектаре, но конкурент в то же время сэкономил, как минимум, $30. Он еще и дополнительную прибыль получил, поскольку еще бы не скоро позволил себе такие дорогие семена. Вторая проблема ― подмена материала. Глобальную подмену обнаружить легко, например, если вместо семян Limagrain посеяли Ясон. Но есть специалисты, которые могут подобрать дешевые гибриды, схожие по вегетации, форме листика, другим признакам, так что обнаружить подделку можно только на этапе цветения или уже лабораторного анализа самих семян.
Latifundist.com: Эти цифры о недополученной выгоде холдингов, они реальные?
Олег Лагодиенко: Да, вы сами можете в этом убедиться. Например, у вас украли на сумму $3/га ― уменьшили норму высева на 10%. Казалось бы, плановая потеря, но в удачный год эти 10% могут сильно помочь в достижении лучшей урожайности. Аналогичная ситуация с удобрениями и химией. На каждом из составляющих элементов потери до 10% будут слабо заметны. Если вместо положенных 200 кг/га селитры внесут 180 кг/га, вы не заметите при равномерном внесении. Я лично видел два поля, на одном внесли правильно, со службой безопасности, на втором на 20-30 кг меньше. Визуально разницы никакой. Только при использовании NDVI контрастов становится заметно. И то, если вносили неравномерно.
Latifundist.com: По какой цене перепродают фермерам?
Олег Лагодиенко: Например, посевная единица стоит $100, а продать товар могут даже за 500 грн. То же и с химией, литр стоит $30-50, продают за смешные деньги 200-300 грн. Разница существенная. С дизельным топливом аналогично, но разница в цене меньше, так как ликвидность ворованного лучше. Хотя расход ГСМ сейчас агропредприятия научились более-менее контролировать. Поэтому на рынке появляется контрабандный дизель или даже украденный с воинских частей. Также есть топливо от тех, кто массово обналичивает топливные талоны. Или в прошлом году, например, накрыли в области точку, которая оптом торговала черным импортом без оплаты акциза и других платежей. Короче говоря, если фермер работает в тени за нал, то возможностей сэкономить у него хватает.
Latifundist.com: Часто ли возникают ситуации искусственного дефицита каких-то семян или СЗР, которые потом некоторые сотрудники компаний-дистрибьюторов продают за определенную плату?
Олег Лагодиенко: Методы дистрибьюторов далеки от морали. Так сложилось на рынке, что большинство качественной продукции ― дефицит. Особенно это чувствуется с импортным посевным материалом. У каждого бренда есть свои «звезды», которые расхватывают, как горячие пирожки. Определенное давление осуществляется и на агрокомпании. Например, была остановка работы химических заводов в Китае, возник определенный дефицит на агрохимию.
Хотя ситуация искусственного дефицита играет против самих же производителей. Потому что аграрии находят контрафакт или альтернативные препараты из «серого импорта». Тот же Limagrain покупают за границей и перепродают у нас, но по тем же ценам. В подобной ситуации очень легко попасть на контрафакт, особенно в мелких хозяйствах, где нет системного планирования. В больших предприятиях все контрактуется крупными партиями и подобной проблемы нет.
Latifundist.com: Благодарим за интересный разговор!
Константин Ткаченко, София Ярошенко, Latifundist.com
