Достучаться до ЕС: алгоритм действий
Более полугода прошло, как Европа обнулила пошлины на ввоз украинской агропродукции. Норма актуальна, пока между ЕС и Украиной не начнет действовать зона свободной торговли. Когда она появится? Сложно сказать. Производители, увидев «зеленый свет», активнее присматриваются к европейскому рынку. Однако выйти на него удается далеко не каждому. Какие преграды существуют, и что нужно для их преодоления? Это и многое другое представители власти, иностранных и украинских агрокомпаний, эксперты обсудили в ходе агрофорума Agri & Food Export Forum, организованного Министерством аграрной политики и продовольствия Украины совместно с ЕБРР.
Читать по теме: Agri&Food Export Forum: онлайн-трансляция
РОСТ ПРОДАЖ — НА ТРЕТЬ
По словам заместителя аграрного министра по вопросам евроинтеграции Владиславы Рутицкой, экспорт в данном направлении постоянно растет.
В 2014 году увеличился на треть, а его структура выглядит следующим образом:
В основном, по ее словам, украинскую агропродукцию покупают Испания, Голландия, Польша, Германия. При этом, как уверяет замминистра по вопросам евроинтеграции, некоторые производители уже успешно освоили еврорынок и за 9 месяцев 2014 года «проглотили» отведенные беспошлинные квоты. Среди них — зерновики, производители томатной пасты, курятины, меда…
«Это свидетельствует об активности наших производителей в ЕС, наличии спроса и о том, что наша продукция качественная», — поясняет Владислава Рутицкая. По ее мнению, бизнесу необходимо придерживаться пяти пунктов, чтобы успешно выйти на рынки Европы.
«Первое — соответствовать существующим в Европе стандартам. Второе — пройти сертификацию и стандартизацию. Третье — удостовериться, что производимая продукция может поставляться в ЕС. Четвертое — найти надежного покупателя и получить соответствующий контракт. Пятое — постоянно выполнять взятые на себя обязательства, потому что сотрудничество с ЕС — долгосрочное», — констатировала она.
С ЧЕГО НАЧАТЬ?
Автор книги «Как экспортировать в ЕС» Олег Мирошниченко дает несколько практических советов предпринимателям: «Оцените ресурсные возможности компании работать на экспорт. Пересмотрите производственную линейку и выделите продукты, требующие наименьших затрат для продажи в ЕС. Определите 2–3 приоритетных рынка».
Эксперт добавляет, что очень важно сразу же провести собственное или купить готовое маркетинговое исследование выбранных рынков на предмет спроса на производимый продукт. «Это фундамент вашей маркетинговой политики, база экспортной стратегии и плана компании», — поясняет Мирошниченко. Дальше необходимо строить систему сбыта. Как правило, изначально компании работают через торговых представителей. Мало кто выходит на прямые поставки. Однако, найдя «посредника», не стоит сразу ему верить. Часто за брендовыми названиями скрываются аферисты!
«Проведите интервью с представителями, получите больше информации о компании (какие методы продаж использует, география покрытия и так далее), проверьте ее историю через торгово-экономические миссии при посольствах или через торговую палату. Вполне нормально, когда торговые представители тоже захотят узнать о вас и продукции больше, ведь они рискуют своей репутацией», — подытоживает он.
Также, по мнению Олега Мирошниченко, надо использовать выставки, форумы, каталоги, Интернет и деловые встречи для продвижения продукции.
СЕРТИФИКАЦИЯ И СТАНДАРТИЗАЦИЯ
По большому счету все выше перечисленное — общий план подготовки. В реальности львиную долю всего времени занимает перевод производства на европейские стандарты.
«Первая наша практика по экспорту в ЕС закончилась тем, что в ответ на первый поезд с продукцией мы получили письмо с требованием сертификатов Британской ассоциации производителей пищевых продуктов и Ассоциации США производителей продуктов, — вспоминает менеджер внешнеэкономической деятельности компания Vimal (производитель крахмала) Сергей Лазар. Сертификата происхождения оказалось недостаточно. «Никто не предупреждал, что будет настолько серьезная сертификация. Европейский покупатель много раз перестраховывается. Поэтому его доверие нужно завоевать ценой больших усилий», — пояснил он.
Что это значит?
Как только компания запланировала выйти на рынки ЕС, то сразу же надо думать о внедрении на производстве стандартов HASP. Опытом делится председатель правления группы «Укрпродукт Групп» Сергей Евланчик.
«Рутинное занятие — аудиты больших аудиторских компаний и ритейлеров», — называет он еще одну составляющую подготовки. И здесь важно еще в Украине начинать напрямую или через посредников работать с крупными европейскими торговыми сетями, такими, как «Ашан» и «Метро». Важен и контроль качества в цепочке поставок.
Видео по теме: Agri&Food Export Forum 2015
По словам Сергея Евланчика, это особенно актуально для производителей молочной и мясной продукции. «Должны быть сертифицированы не только перерабатывающие предприятия, но и фермерские хозяйства, поставляющие сырье», — детализирует он. Но после получения еврономера перед предприятием возникает новый вызов — выход непосредственно на рынок. «Товар должен быть конкурентоспособен, как по себестоимости (с учетом девальвации в Украине это возможно), так и по упаковке и продвижению. Надо смотреть, какие продукты могут заинтересовать ЕС, какие могут быть уникальными, ведь в Европе полки не пустуют», — объясняет бизнесмен.
СВОЯ НИША
Не первый год присутствует в Европе крупная сельскохозяйственная корпорация «Сварог Вест Груп». При этом ее экспортная история менялась. Изначально компания преимущественно закупала в ЕС услуги, технологии, семена, удобрения. Потом начала экспорт биржевых культур. Сегодня «Сварог Вест Груп» выращивает и поставляет и узконишевые культуры, которые, как оказалось, очень востребованы в ЕС.
«Год назад мы решили уйти в нишевый сегмент: лен, горчица, австрийские тыквенные семечки, фасоль. Это ориентированные на Европу культуры с высокой маржинальностью. Практически по всем ним урожай был законтрактован еще до нового года», — рассказывает заместитель главы правления корпорации «Сварог Вест Груп» Инна Метелева. Преимущества экспорта таких культур в том, что нет квот, а покупатели готовы работать с предоплатой. Она уверяет: свободных ниш в ЕС еще много, просто надо учиться их находить.
Управляющий партнер компании Baker Tilly Александр Почкун считает, что одна из больших сфер аграрного экспорта, которую в Украине пока не замечают, — это биопродукция.
«Возможно, надо сосредоточиться не на количестве продукции, а на ее качестве. В Европе много внимания уделяют производству без ущерба окружающей среде», — добавляет он, уверяя, что это может стать нашим национальным брендом. «В общем же, — добавляет Почкун, — украинским агрокомпаниям надо научиться видеть не одну точку диверсификации на еврорынке и выходить с продуктом с высокой добавленной стоимостью, пользующимся спросом». «Почему сушеную морковь должны покупать в Индии или чеснок в Китае, если у нас есть производители, способные все это изготовить?», — недоумевает он. Все это — свободные ниши.
Фото по теме: Agri&Food Export Forum 2015
МЕЖДУНАРОДНЫЕ КРЕДИТОРЫ
Есть еще одно условие успешного выхода на рынки ЕС: умение сотрудничать с международными кредитными институциями, такими, как ЕБРР, IFC, МБ и другие. «Компании должны иметь прозрачную структуру собственности и хорошее финансовое положение (учитывается уровень закредитованности), проходить ежегодный международный аудит», — поясняет традиционный перечень требований представитель ЕБРР Леся Кузменко.
Однако у кредиторов двойные ожидания: готовиться должен не только бизнес, но и власть. Руководитель деятельности IFC в Украине Елена Волошина подчеркнула, что все пребывают в ожидании реформы администрирования налогов, валютного контроля и энергосектора. «Мы наблюдаем очень позитивные сигналы и предвидим попытки нового правительства создать нормальные и равные правила игры для всех. Еще нужно чуть-чуть усилий, чтобы это начало давать эффект», — говорит она.
ИНОСТРАННЫЙ ОПЫТ
Присутствующие на форуме гости также дали несколько интересных практических советов.
«Когда Россия в третий раз за последние семь лет установила табу на ввоз молдавского вина, компания Purcari приняла решение свести торговлю с ненадежным партнером к нулю», — рассказывает ее представитель Василе Тофан. Сейчас в РФ, по его словам, поставляется 5%, тогда как ранее — до 90%! Это сигнал всем украинским производителям, что можно резко и значительно поменять свои торговые ориентиры. Что для этого необходимо?
«Большинство украинских компаний производят хороший продукт. Проблема в том, как его продвинуть. Нужна молодая, «агрессивная», англоговорящая команда. Поэтому первое — начинайте выход в ЕС с нового директора по продажам. Второе — определитесь с приоритетными странами, ведь европейский рынок огромен. И третье — хорошо продумайте презентационный пакет для клиентов и всю систему работы менеджеров с ними. Это обязательно принесёт успех», — советует молдавский предприниматель.
А вот заместитель министра сельского хозяйства Грузии Гоча Цопурашвили считает, что если Украина хочет развивать АПК, то надо выработать подходы к отрасли в переходный период. «Все заводы и лаборатории в секторе надо изначально строить и оборудовать по евростандартам и контролировать их работу. Возможно, также разрабатывать разные программы поддержки и субсидирования, чтобы производить брендированную продукцию. Это рецепт того, как выходить на эти рынки», — говорит он. Кроме того, он советует позаимствовать грузинский опыт дерегуляции. Чтобы реформировать сферу производства продовольствия, в ней нужно было поменять 101 регуляторную норму, в фитосанитарной службе — 86, а в работе ветеринарной службы — 188. «Если вы решитесь, то придется очень много работать», — подытожил Гоча Цопурашвили.
Похоже, в Минагропроде уже настроились на дерегуляцию. Как сообщила заместитель министра аграрной политики и продовольствия Украины по вопросам евроинтеграции Владислава Рутицкая в ходе форума, КМУ запланировал до 2020 года ряд мер по дерегуляции, которые сэкономят бизнесу более 10 млрд грн.
Что же, украинский бизнес постепенно, но уверенно «рубит» окно в Европу. Пусть оно пока еще маленькое, открывается со скрипом, и выглянуть наружу страшно. Но вскоре первый испуг пройдет, и появится деверсификация. Ведь выход в Европу — это не только возможность вести торговлю с кем-то из 27 членов ЕС, а входной билет на другие, еще закрытые рынки. Это подтвердил пример масложировой отрасли. По оценкам генерального директора ассоциации «Укролияпром» Степана Капшука, на рынок ЕС Украина поставляет половину потребляемого им подсолнечного масла (547 тыс. т), думает над торговлей масла сои, рапса и за годы вхождения наладила продажи в 109 стран мира!
Ирина Наталенко, Национальный агропортал Latifundist.com
