Пиар пиару — рознь или зачем это нужно агросектору?
Реклама для того, чтобы узнали. PR для того, чтобы поверили.
Э.П.Слободянюк «Настольная книга копирайтера»
Как известно, агросектор сегодня — одна из самых перспективных отраслей экономики (если не самая перспективная). Спросив любого человека о том, что такое агросектор, сельское хозяйство и прочее, аграрии уже готовы получить ответ: коровы, кони, куры, вспаханные поля, пшеница, трактора, село… На первый взгляд, все действительно так и есть. НО: этому придается несколько негативный окрас, ассоциируя современный агросектор с колхозами советских времен. «На дворе ХХI век, а в агросекторе все застыло с разрывом в 50 лет…». И тут сразу ощущается острая необходимость показать и рассказать, что все совсем не так, что аграрии — такие же современные люди, которые пользуются современными технологиями, сидят в соцсетях, пользуются интернетом, ездят на дорогих авто, являются во многом новаторами в своей сфере, да и в целом аграрии — это далеко не самые бедные люди. Взять хотя бы к примеру, гигантов украинского агрорынка, у которых один только земельный банк исчисляется не в десятках и не в сотнях гектар, а в тысячах!
Читатели Latifundist.com, как, впрочем, и других агропорталов, уже не просто так стали их читателями. Мы знаем, что как раз здесь можно найти тех людей, которые не просто имеют собственное мнение об агробизнесе сегодня, но и являются его владельцами, к примеру. Как заставить людей изменить свое представление о том, как выглядит аграрная отрасль на самом деле? Нужно ведь перебороть то устоявшееся мнение, которое они приобретали годами. Сначала будет — «никак». Но если знать, какие инструменты задействовать, как «обработать» аудиторию, станет «легко». Легко, но не без труда. И в этом может помочь как раз PR.
Впрочем, очень часто, слыша буквосочетание PR, люди склонны ассоциировать это направление с рекламой в чистом ее виде. К сожалению, сколько об этом ни говори, а у них уже есть устоявшееся (хоть и ошибочное) представление о том, чем на самом деле является этот самый пиар. Сколько ни пытайся объяснять, что работаешь — пиарщиком, все равно придется провести параллель с рекламой, дабы дать человеку представление о малой толике своей работы. Еще в большее уныние ввергает тот факт, что очень часто и сами пиарщики ассоциируют себя с рекламщиками или маркетологами. Итак, внимание: PR — это не реклама.
Если ваша целевая аудитория хочет получить блог, вам лучше начать его вести.
Роберт Скобл, Шел Израэл «Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей».
Если с сельским хозяйством все более-менее понятно: вспахал, посеял, вырастил, собрал, продал, то с пиаром все не так ясно. Первое, чего так не хватает как в агросекторе, так и в целом в этой сфере — понимания того, что такое PR и «с чем его едят». Изначально, важно понимать, что обозначает аббревиатура PR — Public Relations — дословно, «общественные связи». То есть, даже в самом термине нет «рекламы», а только «связи с общественностью». Официально понятие Public Relations трактуют таким образом: это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные). Такую версию предложил нам Институт общественных отношений — Великой Британии. Проще говоря, «связи с общественностью» в первую очередь направлены на поддержание должного уровня коммуникации со своей аудиторией. Ведь именно коммуникация является основополагающим элементом налаживания контакта и выстраивания имиджа (как компании, так и отдельно взятой личности).
Соответственно, PR-щик — не тот, кто занимается прямой рекламой, а тот, кто непрерывно keeps in touch со своей аудиторией. Задача пиарщика — не упустить момент, когда человек нуждается в определенных данных, и заполнить эту потребность необходимой компании информацией. «То есть задача пиарщика — обманывать?» — это то, что чаще всего можно услышать. Нет, пиарщики — не обманщики, не политики и не шарлатаны. Это люди, которые непрерывно пропускают через себя потоки информации и выдают лишь «отборную» как аудитории, так и своей компании. Они являются своего рода «фильтрами», которые не пропускают информационный «мусор» в обе стороны своего поля деятельности. Это те люди, которые регулярно ведут мониторинг информационного и медиа поля, которые анализируют и производят информационный контент, выдавая лишь то, что хочет получить потребитель. В некоторой степени пиарщик — это психолог и социолог в одном флаконе. Ведь именно этот человек должен не только интуитивно чувствовать, чем может обернуться какая-то ситуация для компании, но и уметь это спрогнозировать и предотвратить, владея базовыми навыками психологии, социологии и риторики.
Сам понимаешь, нас ноги кормят. — Связи нас кормят, Оля, а не ноги. Ну, рассказывай.
Сергей Минаев «Media Sapiens. Повесть о третьем сроке».
Что важнее всего в работе пиарщика, так это контактная база. Хороший пиарщик тот, у кого много полезных связей. Без знакомства с представителями власти, например, не добьешься лоббирования интересов компании. Без налаженной коммуникации с конкурентами — не будет честной, «правильной» конкуренции. Без связи с главными «лидерами мнений» в целевой аудитории — не будет необходимого эффекта влияния компании и правильного ее имиджа. Вовремя оказаться в нужном месте и с нужными людьми — это один из самых полезных навыков, который может понадобиться любому пиарщику. Зачем? Чтобы иметь возможность скорее достигать поставленных целей. И эти цели могут быть абсолютно разными: начиная процессом создания положительной «картинки» в глазах потребителя, заканчивая «севом зерен сомнения или убеждения» в головах аудитории.
Вопрос лишь в том, что конкретно необходимо в данный момент компании, рынку, отрасли и т.д. Так, можно вовремя остановить или предотвратить вероятность «восставшего народа», к примеру, или же вызвать негатив к конкуренту в глазах его потребителя. В любом случае, какими бы ни были конкретные цели любых компаний, глобальная цель любого пиарщика — уметь владеть информацией, ее форматом, подачей, эмоциональным окрасом и вовремя ее использовать.
«Ничто не существует реально, пока это не покажут по телевизору.»
Daniel J. Boorstin
Каким образом все сказанное выше может быть связано с агросектором? Просто. Аграриям жизненно важно поддерживать необходимый уровень коммуникации со многими инстанциями одновременно. Возможно, именно здесь многие скажут, что любой человек умеет общаться, и без пиарщика в любой компании можно спокойно обойтись. Отчасти, это действительно так и есть: в большинстве своем люди наделены способностью к общению и коммуникации. Но все ли из людей наделены способностью работать с информацией — вот это вопрос. Ведь работа с информацией предполагает намного более широкое понятие, чем кто-либо может себе представить. Это не просто «поговорить», «рассказать», «объяснить», «договориться» и прочее. Работать с информацией — значит и прогнозировать, и анализировать, и переформатировать, и мониторить, и производить. За один день такому не научишься.
Исходя из этого, в агросекторе существует значительная потребность в качественной работе пиарщиков. Ведь здесь важна и связь с арендодателями (пайщиками), и с бизнес-партнерами, и с конкурентами, и с инвесторами, и с представителями власти. Соответственно, даже ежедневные новости о деятельности компании должны быть поданы в разных «ключах», учитывая особенности каждого получателя.
Пока «правильную» информацию не покажут по телевизору, не дадут в прессе, не опубликуют в интернете — о Вас, Вашей компании никто и ничего не будет знать. Очень важно, что работа с информационным и медиаполем являются неотъемлемой частью деятельности пиарщиков компаний. Ведь именно эти люди ведут постоянную коммуникацию с медиа-партнерами, СМИ, журналистами в частности. «Журналисты ко мне идут, потому что моя личность им интересна» — часто ли слышно подобное? Довольно-таки. Тем не менее, важно осознавать и понимать, что если бы не пиарщик, который познакомился с журналистом/редактором/владельцем медиа ресурса, то и о «интересной личности» они бы не знали. «Наши пайщики и так знают, что мы работаем у них в селе/городе/поселке» — довольно часто можно услышать от руководителей агропредприятий. Естественно! Но достаточно ли много они знают о деятельности отдельных предприятий? Знает ли население близлежащих населенных пунктов о том, что именно за счет этого предприятия были сделаны дороги, проведено освещение, отремонтированы школы, детские садики, ФАПы, дома культуры и прочее?
Что о Вашем предприятии думают конкуренты, какую конкурентную политику они ведут? Что они рассказывают Вашим арендодателям, пока Вам кажется, что у Вас все хорошо с ними? Ответ на любой из этих вопросов будет один: если в агрокомпании есть хороший пиарщик, то и с информационными потоками будет все в порядке — они будут контролируемыми.
Мне кажется, что грань, отделяющая реальность от абсурда, в нашей стране исчезла. Наверно, это было неизбежно — к этому шло.
Кристофер Бакли «День бумеранга»
Резюмируя все вышесказанное, хочется еще раз отметить, что PR — это не просто красивая аббревиатура. Это колоссальная работа человека-специалиста. Агросектору есть что рассказать, есть чем поделиться с населением Украины. Агросектор имеет огромное будущее, к которому ему нужно помочь прийти. Люди должны знать, как это работает изнутри. Пиарщики необходимы здесь, в агросекторе, чтобы показать населению, где реальность, а где абсурд…
Ярослава Быкова, PR-специалист компании AgroGeneration
