FMC: Наш стратегический план — сохранить дистрибуцию
В Украине, да и не только в Украине, наверное, нет агрария, который бы не знал о СЗР от компании FMC. Хорошо известные Импакт®, Гранстар® Голд, Тренд® и, конечно, Кораген® — именно ее препараты.
FMC первой из американских корпораций, имеющих отношение к агропроизводству, вышла на рынок тогда еще Советского Союза — в 1985 г. Несмотря на то, что активное наращивание своего присутствия в Украине компания начала только 3 года назад, сегодня FMC — один из основных игроков украинского рынка СЗР. При этом, по оценкам самой компании, узнаваемость FMC на украинском рынке за последние 2 года улучшилась на треть. Мы решили внести свою лепту в это благое дело и пообщались с коммерческим директором компании «ФМС Украина» Олегом Мищенко.
Читать по теме: История компании от производства опрыскивателей до пятого места в мировом рейтинге агрохимических гигантов
Latifundist.com: Давайте начнем с общих впечатлений об уходящем 2020 г. Каким он был для Вас и «ФМС Украина»?
Олег Мищенко: Если одним словом — аномальным.
Во-первых, был поздний старт. Непонятная зима и отсутствие нормальной весны. А потом на юге началась засуха.
Во-вторых, наложилась и сложная ситуация с дистрибуцией. Ведь не секрет, что дистрибьюторы тяжело выходили из 2019 г., а некоторые и до сих пор не вышли. Поэтому весь текущий сезон был скомканным.
Март вообще был ужасным. К этому времени все поняли, что будут проседание рынка и переориентация производителя на дешевый продукт. Позже ситуация начала постепенно выравниваться. Произошло резкое сокращение кредитования.
Но осенью рынок снова просел. Посевная прошла с задержкой, озимая пшеница и рапс взошли позже обычного. Кое-где не взошли совсем, кто-то вообще отказался от посева рапса.
Правда, по некоторым оценкам, рынок СЗР вырос в объемах — в литрах и килограммах. Но я думаю, что этот рост связан в основном с ростом на рынке генерических компаний, а также за счет использования остатков СЗР с прошлого сезона.
Оригинаторы vs Генерики
Latifundist.com: То есть объемы продаж генерических препаратов растут?
Олег Мищенко: Объем продаж генериков, естественно, вырос. Но есть еще одна важная тенденция, которая проявилась в текущем сезоне, — компании-дистрибьюторы минимизируют свои складские остатки. Компании стремятся ограничить свои стоки 10-15%, которые позволяют оставаться прибыльными, или вообще выйти на близкий к нулевому показателю.
В этой ситуации для продаж нужно прилагать большие усилия, так как никто не хочет брать товар к себе на склад. Такая вот реакция на аномальный год.
Но все-таки есть основания считать, что по дебиторке год закончится нормально, так как невысокий урожай компенсируется хорошей ценой. Как показывает практика, в неурожайные годы уровень платежей всегда выше. Сельхозпроизводители стараются рассчитаться за товар, так как понимают, что на следующий год им, возможно, понадобится кредитование.
Верим, что в следующем сезоне все будет намного лучше и более прогнозируемо, поэтому для выхода из ситуации мы идем навстречу дистрибьюторам, а они — навстречу сельхозпроизводителю.
Latifundist.com: На расчеты аграриев по товарным кредитам ваша поддержка тоже распространяется?
Олег Мищенко: По этому вопросу мы занимаем достаточно жесткую позицию, которая сводится к тому, что нужно рассчитаться.
Когда речь идет о просрочке в две недели, месяц, мы идем навстречу сельхозпроизводителям. Я ведь тоже езжу по Украине и вижу, что уборочная затянулась. На Западной Украине еще убирают сою. В некоторых хозяйствах, к сожалению, еще и подсолнечник на полях стоит, потому что их заливает. Мы это понимаем.
Однако и пролонгация расчетов до августа 2021 года — не наш путь. Потому что для того, чтобы инвестировать в рынок, в новые продукты и разработки, компании нужны деньги.
А откуда возьмутся инвестиции, если деньги останутся, условно говоря, на уровне фермера?
Latifundist.com: И как вы решаете проблему неплатежей?
Олег Мищенко: Украинский аграрный рынок так устроен, что фермеры всегда будут искать возможности для пролонгации платежей, сохранения своих скидок и т. п. Например, 15 октября фермер должен рассчитаться с дистрибьютором. Но у 70% сельхозпроизводителей нет понимания, что эта оплата за кредит должна быть произведена вовремя.
И это одна из причин, которые влияют на стабильность рынка.
По сути, производители СЗР и семян находятся в такой же ситуации, как и зернотрейдеры, которые заключили с хозяйствами форвардные контракты. Им хозяйства обещали поставить товар, но не поставили. С нами также обещали вовремя рассчитаться, но тоже не все рассчитываются.
И вследствие этого возникают проблемы у дистрибьютора. В таких ситуациях мы пытаемся найти компромисс с партнерами, если видим, что они входят в режим турбулентности.
Мы ищем компромиссы, стараемся быть достаточно гибкими. И когда подобные проблемы выходят на уровень нашего европейского или даже американского руководства, там понимают специфику украинского рынка: что здесь есть риски, но есть и рынок, и прибыль. Так и работаем.
Latifundist.com: Вы упомянули проблему форвардных контрактов, какова Ваша позиция по этому вопросу?
Олег Мищенко: Следует сказать, что большинство сельхозпроизводителей честно выполняет свои обязательства. Но есть и такие, которых не смущает даже внесение в «черный список». Они готовы разорвать любой контракт ради более выгодной сделки, даже если выгода копеечная. Я считаю, что это неправильно.
Меня всегда удивляло, что украинский сельхозпроизводитель готов за 50-70 грн разницы в цене разрушить все отношения с компанией, с которой проработал 5 лет и получал от нее различные финансовые инструменты, включая форварды.
Предприятие, которое подписывает форвардный контракт, выступает не только от своего имени, оно еще и представляет Украину, так как большинство трейдеров, закупающих зерно по форвардным контрактам, — западные компании. Поэтому я считаю, что свои обязательства вообще нужно выполнять, а такие — тем более.
Latifundist.com: И все же, кого Вы считаете своими основными конкурентами — коллег по цеху оригинаторов или все-таки производителей генериков?
Олег Мищенко: На сегодняшний день оригинальные продукты в Украине применяются примерно на 30-35% сельскохозяйственных площадей. Все остальное — поля под генериками. Причем производители генерических препаратов постепенно «откусывают» долю компаний-оригинаторов. С другой стороны, в стоимостном выражении доля оригинальных препаратов больше, чем генерических, так как они дороже. Это и понятно: разработка и выведение на рынок каждой новой молекулы требуют от компаний-оригинаторов больших затрат времени, ресурсов, инвестиций.
Дистрибьюторы: коллеги или конкуренты?
Latifundist.com: Дистрибуция переживает нелегкие времена. Все больше говорят, что в нынешнем виде она не сохранится. Как оцениваете ситуацию Вы? В частности, каковы перспективы перехода к прямым продажам?
Олег Мищенко: Проблема в том, что компании-оригинаторы, такие как FMC, сегодня находятся под давлением с двух сторон: с одной стороны — от их доли рынка пытаются что-то откусить генерические компании, с другой — многие дистрибьюторы выстраивают собственный параллельный бизнес: создают свои торговые марки, самостоятельно завозят продукты и в некоторой степени берут на себя роль производителей СЗР. И реальных выходов из этой ситуации всего два — прямые продажи или реорганизация дистрибьюторской сети.
У меня по поводу создавшейся ситуации тоже возникает двоякое чувство.
Наш стратегический план — сохранить дистрибуцию.
Мы работаем через дистрибуцию 10 лет. Многие из дистрибьюторов за это время выросли вместе с FMC и другими производителями, стали успешными бизнесами в Украине. А потом в силу определенных причин ушли в собственные торговые марки, диверсифицировав свой портфель.
Данная ситуация обусловлена самим рынком — возникновением на нем гибридных схем дистрибуции, когда часть препаратов реализуется с преференциями крупным холдингам, а остальная часть — через дистрибьюторов в обычном режиме. Ни к чему хорошему такие перекосы на рынке не приводят.
Отсутствие качественной дистрибуции, спрос конечного потребителя на прямые продажи, особенно со стороны крупных холдингов, — все это побуждает к трансформации рынка. Получается, рынок сейчас подталкивает к прямым продажам, к которым не все готовы. Для тектонического сдвига необходимо лишь, чтобы в этом направлении движения был сделан первый шаг. Именно поэтому так много разговоров о возможном переходе некоторых крупных производителей к прямым продажам не только в сегменте семян, но и СЗР.
И я не исключаю, что всему рынку также придется двигаться в прямые продажи, возможно, это произойдет в 2023 г.
Latifundist.com: Каким, на Ваш взгляд, должен быть надежный партнер-дистрибьютор?
Олег Мищенко: Мы хотим сделать ставку на качественную дистрибуцию регионального уровня. Это не новая модель. Но сейчас она возрождается. Последние два года дистрибуция у нас была сконцентрирована в Киеве, в компаниях «большой пятерки». Это — «Эридон», «Бизон-Тех», «Спектр-Агро», Аgrii (ранее Агроскоп) и ТДН (когда он еще существовал).
Но так как дистрибуция в Украине сейчас переживает не лучшие времена, на рынке появился пул свободных талантливых менеджеров. Тот же ТДН — компания прекратила существование, но специалисты ведь остались. Они или ушли в свой бизнес, или присоединились к другим игрокам рынка.
Поэтому в Украине начали возрождаться региональные дистрибьюторские компании. По мере сокращения национальных компаний растут компании в регионах. И мы за ними внимательно наблюдаем, так как чувствуем в них растущую силу и возлагаем на них надежды. Преимущество региональных компаний в том, что для сельхозпроизводителей они «свои». Они им интересны.
Вместе с тем мы понимаем, что в Украине есть и мощные, опытные, хорошие дистрибьюторские компании, которые крепко стоят на ногах и финансово стабильны. Это те же «Эридон», «Спектр-Агро», Аgrii, «Суффле Агро Украина» и др.
Latifundist.com: Какой политики вы чаще придерживаетесь в сотрудничестве с дистрибьюторами — кнута или пряника?
Олег Мищенко: Дистрибьюторов мы поддерживаем, но анализируем ситуацию в каждом конкретном случае, разбираемся. Возможно, где-то мы перегрели рынок, дали больше товара, чем дистрибьютор смог «проглотить».
Смотрим, где остался товар — на стоке дистрибьютора или на стоке хозяйства. Нюансов много. В этом сезоне из-за погодных аномалий в некоторых хозяйствах выпала одна фунгицидная обработка. Не было большого спроса на инсектициды, так как из-за жары и засухи вредителей было меньше обычного. Не все хозяйства вносили СЗР, в частности, почвенные гербициды: где-то посевы вымерзли, где-то совсем не взошли и т. д.
Поэтому, несмотря на стремление хозяйств к минимизации остатков СЗР на складах, они все равно образовались. В этой ситуации некоторые агропроизводители настаивают на возврате СЗР, которые они не использовали, или ставят вопрос о продлении кредитования.
FMC: Портрет в урожайных тонах
Latifundist.com: Давайте попытаемся составить портрет среднестатистического клиента «ФМС Украина». Это хозяйства с банком до 500 га, от 500 до 3 тыс., больше 3 тыс., агрохолдинги?
Олег Мищенко: В основном это зависит от месторасположения, потому что в западных областях Украины среднестатистический земельный банк, которым владеет сельхозпроизводитель, меньше, а в южных или восточных областях — традиционно больше. Но мы работаем как с «небольшими» хозяйствами, так и с холдингами.
Latifundist.com: По оценке банкиров, аграрии со средним земельным банком — самый интересный класс клиентов. Как правило, у таких хозяйств нормальный документооборот, бухгалтерия, залоги в отличие, например, от мелких хозяйств. Вы исходите из такой же логики?
Олег Мищенко: Мы исходим из логики, что аграрий, обрабатывающий 1-2 тыс. га, — это уже состоявшийся бизнесмен. Это сельхозпроизводитель с опытом и авторитетом, которого знают и региональные дистрибьюторы, и представители компаний-производителей.
С точки зрения временных и материальных затрат оптимальным размером хозяйства как раз и является земельный банк в 1-3 тыс. га.
Latifundist.com: Как Вы оцениваете доли продуктов компании FMC в разных сегментах рынка СЗР?
Олег Мищенко: Долю рынка инсектицидов FMC мы оцениваем в 14%. При этом самый популярный — Кораген®, на долю которого в сегменте инсектицидов на кукурузе приходится около 37% от обрабатываемых площадей!
В сегменте зерновых гербицидов мы свою долю оцениваем примерно в 9%. Это немного, а с учетом ценовых войн нам приходится бороться и за этот процент.
К сожалению, большинство украинских сельхозпроизводителей ориентировано на экономию на входе. Сейчас самый распространенный тезис покупателя СЗР: «Дайте мне самое дешевое». Условно, за $1 я куплю, а за $1,2 для меня уже дорого. Удивительно, что мало кто считает, насколько увеличится заработок с гектара при незначительном удорожании затрат на гектар!
К примеру, аграрий может потратить на семена $100 на гектар, сэкономить на гербициде стоимостью $8, купив какой-нибудь за $5, и в итоге получить в разы меньше прибыли, чем можно было заработать. Другой вариант — в течение одного сезона хозяйство работает с оригинальным препаратом, а потом решает, что нужно экономить.Опять-таки — сэкономил на входе, получил минимум на выходе. Но такова специфика украинского рынка и отношения к СЗР. По крайней мере, сейчас.
Кроме того, есть еще один момент: на украинском рынке сегодня фактически отсутствует патентная защита. Еще огромная проблема — подделки, которые наносят ущерб не только производителям, но и тем, кто их использует на своих полях!
Latifundist.com: 2020 год с его климатическими «сюрпризами» как-то повлиял на структуру продаж? Было ли торможение по каким-то продуктам или, наоборот, всплески спроса?
Олег Мищенко: В этом сезоне мы констатировали три всплеска спроса на продукты FMC.
Аграрии, выращивающие подсолнечник, в определенный момент пришли к выводу, что подсолнечник — культура, требующая повышенного внимания в плане фунгицидной защиты, и остановили свой выбор фунгициде Импакт® К. Мы ожидали подобной ситуации, базируясь на нашем прогнозе, и смогли удовлетворить этот спрос. Отзывы позитивные, есть хорошие результаты.
Рост продаж еще одного нашего фунгицида Импакт® Т мы также прогнозировали: после майских дождей и похолодания на пшенице активизировался фузариоз, нужно было работать против болезни, поэтому препарат пользовался спросом. После этого года некоторые крупные компании включили Импакт® Т в заказы на следующий сезон. Я рад, что препарат оправдал надежды.
В целом ситуацию в сегменте фунгицидов мы оцениваем как значительный прорыв. Если раньше доля наших препаратов для подсолнечника составляла около 10%, то в этом сезоне, по нашим оценкам, она достигла 17%. И в этом сегменте у нас хорошие перспективы.
А третий всплеск спроса произошел уже осенью, когда возникла проблема падалицы подсолнечника и рапса в посевах озимых. Поэтому наши препараты, такие как Гранстар Голд, Калибр и Эллай Супер, ушли «под ноль».
Правда, в сегменте почвенных гербицидов были сплошные сбои. На «почвенниках» мы, конечно, потеряли. К счастью, в портфеле компании их не так много. Все-таки сельское хозяйство — цех под открытым небом. По некоторым прогнозам, Украина заходит в 5 лет засушливого периода, поэтому мы готовы к некоторому проседанию этого сегмента.
Latifundist.com: А как обстоит дело с новинками? Планируется ли расширение линейки препаратов FMC в ближайшее время?
Олег Мищенко: Два новых продукта FMC на рынке в ближайшее время точно появятся. В текущем году процесс регистрации проходит дольше обычного, в частности, из-за коронавируса. В ближайшем будущем мы планируем расширить гербицидную зерновую группу — вывести на рынок новый препарат.
Кроме того, мы ожидаем, что в Украине будет развиваться рынок сахарной свеклы. На этом рынке уже не один год наблюдаются проблемы с фунгицидной защитой, в частности, с распространением церкоспороза и фомоза. В 2021 г. мы планируем вывести на рынок новый продукт именно для решения защиты от этих болезней.
В разработке у нас сейчас также находится ряд новых инсектицидов, но их регистрация завершится ближе к 2022 г. Кроме того, у нас планируется обновление портфеля продуктов к 2023 г.
Latifundist.com: Вы в агробизнесе уже 18 лет. Не возникала ли мысль сменить сферу работы?
Олег Мищенко: Такая мысль периодически, конечно, возникает. Я прошел путь от регионального маркетолога до коммерческого директора. Но все равно иногда возникает желание разорвать этот вечный круг — каждый год решать одни и те же задачи: как весной продать товар и осенью собрать деньги.
Хотя, наверное, именно в этом и заключается интерес. За 18 лет я не помню ни одного сезона, который прошел бы без каких-либо эксцессов. И если бы их не было, весной все покупатели приходили бы сами, а осенью не возникали задержки платежей — вот это, действительно, было бы скучно.
Но так как вызовов всегда много — их нам создают и рынок, и страна, а теперь еще и коронавирус — последние 3-4 года в другой отрасли я себя даже не представляю.
Кроме того, украинская команда FMC хоть и небольшая, но задачи перед ней стоят сложные, умение решить их на нашем непростом рынке — это определенный вызов для команды и для меня лично. Поэтому нам вместе с командой и партнерами интересно покорять новые вершины и уверенно двигаться к процветанию нашей страны.
СЛАВА УКРАЇНІ!
Константин Ткаченко, Валентин Хорошун, Latifundist.com
