Ритейл & производители: торговые войны, наценки и борьба за выживание
История с мышиными экскрементами, которые якобы нашли представители торговой сети «Сильпо» в партии гречневой крупы группы компаний «НОВААГРО», вызвала немалый интерес у читателей. Поэтому Latifundist.com решил пообщаться с экспертами и узнать их мнение относительно взаимоотношений ритейлеров, производителей и переработчиков продукции. А также выяснить, где и почему оседает основная маржа, кто виноват в высоких ценах в супермаркетах, наличии одних товаров на витрине и отсутствии других.
Попасть в сеть к ритейлерам
Может ли рассчитывать поставщик на место под солнцем на полке в торговой сети? Бесплатно — вряд ли. По словам директора Украинской Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексея Дорошенко, вхождение в торговую сеть стоит безумно дорого. К тому же многие компании не понимают, как это делать. Некоторые считают, что наличие товара уже гарантирует его размещение на полке. Но не каждый поставщик и производитель может ответить на главный вопрос торговой сети: «Чем ваш товар интересен и уникален среди массы другой продукции в разных ценовых категориях?» Если с этим удалось разобраться, то переходим к цене вопроса.
«Стоимость вхождения действительно очень высокая. В результате компании, которые хотят зайти в торговую сеть, выбирают, например, не всю сеть, а 100 из 500 магазинов сети. Потому что им предлагают отдельную стоимость за вхождение в каждый конкретный магазин. Соответственно, они смотрят, во сколько это обойдется. Далее начинаются бонусы, которые, естественно, тоже тянут немало. В результате получается, что компания должна потратить достаточно много на вхождение в торговую сеть. Но при этом, если ее продукция не будет продаваться в определенных объемах, то через три месяца компанию могут выставить из торговой сети, не возвращая все, что было уплачено», — отмечает Алексей Дорошенко.
Для поставщика это большие риски. Но торговая сеть, как добавляет эксперт, продает не товар, а свои площади. И у каждого ритейлера есть своя бизнес-модель и расчет стоимости, так сказать, метра полки. Поэтому сети, по сути, все равно, что будет продаваться. Важнее увеличивать фактический товарооборот и свою прибыль.
Сегодня вхождение в торговую сеть может стоить миллион, а может, и 10 млн грн. И это, как отмечает Алексей Дорошенко, абсолютно реалистичная цифра за небольшой ассортимент. Если он больше, раскошелиться придется соответственно.
Читать по теме: Тарас Барщовский: Почти 90% соковой продукции в Украине — это не соки, а нектар
Камнем преткновения может стать не только цена, но и обеспечение бесперебойных поставок определенного объема продукции. Иначе ритейлер наложит штраф, который может «съесть» сумму поставки. При этом поставщик должен учитывать еще один момент, который озвучивают торговые сети.
«Они говорят, что вы должны отвечать всем условиям. В том числе, если будет спрос на вашу продукцию в 10 т, то вы должны привозить 10 т, если 50 т — значит, 50 т. А если не будет продаваться, то, соответственно, будете возить 1 т. Производители не понимают этого. И возникает существенная разница между тем, чего желают одни и чего хотят другие», — добавляет Алексей Дорошенко.
По мнению главы Совета директоров Союза молочных предприятий Украины Вадима Чагаровского, сети тоже вынуждены выбирать, так как не могут разместить на своих полках продукцию нескольких десятков производителей. Это связано с той же логистикой, проблемами хранения, учета и пр. Поэтому они принимают Соломоново решение: 5-6 торговых марок по одной категории продукта и обязательно продукция самой торговой сети. Поэтому засветиться в торговой сети не так-то и просто.
К тому же не стоит забывать о том, что уже попав в сети ритейлеров, задержаться там порой удается лишь за предоставленные «бонусы» — за так называемую лояльность к поставщикам. Это может быть своеобразная скидка за отказ ритейлера от закупки продукции у других поставщиков. Или же за то, что товары конкурентов не превысят в ассортименте торговой сети определенный лимит. Или, как вариант, за увеличение ритейлером количества продукции уже существующего поставщика.
Злоупотребления сетей, или Кто сверху?
Сегодня поставщики продукции, в том числе и агропроизводители, недовольны тем, что сети практикуют отсрочку платежей до нескольких месяцев. Хотя для иностранцев такие правила не действуют. Вадим Чагаровский называет это неравноправным отношением торговых сетей к производителям.
«Существует диктат сети. По импортной торговле происходит предоплата или оплата по факту, потому что Украина — страна с большими рисками. С украинскими же производителями сети ведут себя совершенно по-другому. Отсрочка платежей до двух-трех месяцев или по мере реализации. Реально происходит вымывание оборотных средств при таких условиях платежей», — резюмирует Вадим Чагаровский.
В такой ситуации предприятия вынуждены брать кредиты для того, чтобы пополнить оборотные средства. В отличие от Европы, где кредиты выдают практически под нулевые проценты, у украинцев такой роскоши нет. В родной стране приходится довольствоваться кредитами под 16-20%, что непосредственно влияет на маржу предприятия.
Как отмечает Алексей Дорошенко, торговая сеть, однозначно, обладает большой рыночной силой. Но были периоды, когда этого не было. В 2015 г. Антимонопольный комитет наложил штраф в 20 млрд грн на торговые сети после того, как рассмотрел дело о картельном сговоре между крупными торговыми сетями, которые действуют под брендами «Сильпо», «Фора», «Фуршет», «Велика Кишеня», «ЭКО маркет», «Караван», BILLA, NOVUS, SPAR, «Бимаркет», METRO, и исследовательской компанией «АСНильсен Юкрейн». Кроме того, на рынок повлияли военные действия в стране. Тогда, по словам директора Украинской Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексея Дорошенко, торговые сети впервые потеряли рыночную силу, начиная с 90-х годов, и некоторые из поставщиков начали диктовать свои условия, в том числе, условия поставки продукции по предоплате. Именно тогда можно было воспользоваться ситуацией и перевернуть все в свою пользу.
«Но поставщики опять разбежались по норам, каждый был готов сотрудничать с торговой сетью, если она «глазом подмигнула» и была готова хоть что-то сделать, чтобы улучшить ситуацию. Каждый был сам за себя и никто никогда не пытался объединиться. Прошло время. Поставщики снова начинают говорить, что торговые сети их отжимают. А что вы хотели? Жировать все время и палец о палец не ударить? Нужно постоянно отстаивать свои права. А у нас каждый воюет за свой бизнес. И не пытаются выступать большей группой», — акцентирует Алексей Дорошенко.
Поэтому, по словам специалиста, виноваты, прежде всего, сами поставщики, которые не могут самоорганизоваться. И да, торговые сети выкручивают им руки.
Возвраты продукции
Если вы новичок и ваш бренд не столь известен, будьте готовы к возвратам продукции. Как отметил Вадим Чагаровский, их объем может достигать 30%.
«Когда неизвестные торговые марки начинают работать с сетями, не используя при этом рекламу, они несут огромные потери. Со временем количество возвратов уменьшается. Если ты дал качественную продукцию в новой упаковке, то появляется твой лояльный потребитель. Но готов ли производитель нести эти потери при выходе на полку?» — добавляет эксперт.
По словам Вадима Чагаровского, продукция не должна возвращаться, должна снижаться цена на нее, чтобы она ушла с полки. Если бы снижали цену заранее, у потребителя была бы мотивация покупать данный товар. В противном случае, если заканчиваются сроки его хранения, появляется новая проблема — утилизация. И здесь сети опять-таки остаются в выигрыше. Они не заключают договор купли/продажи, а берут товар на комиссию. Если продукцию не купят, значит, поставщик должен будет ее забрать назад.
Бывают и другие ситуации, как, например, с «Сильпо». Когда ритейлер возвращает продукцию, аргументируя это наличием экскрементов грызунов, выявленных в партии. Причем подобная схема, по всей видимости, распространенное явление в данной торговой сети. С историей о продуктах жизнедеятельности мышей уже успели столкнуться группа компаний «НОВААГРО», «Олимп» и «Надия». Все они поставляли крупу в «Сильпо» по предварительным договоренностям. Но в результате, когда партия уже была на месте, им отказывали в приемке товара. При этом каждый из производителей в качестве своей продукции не сомневается.
«Работая внутри страны и на экспорт, мы четко и внимательно следим за качеством. И для нас это в первую очередь лозунг, потому что качество — это гарантия долговечной работы с нашими партнерами. «Волчанский крупяной завод «АПК «НОВААГРО» имеет сертификат ISO и кашрута. К тому же у нас закрытый технологический процесс, поэтому включения какого-либо биологического происхождения мы полностью исключаем», — объясняет Михаил Тюляков, руководитель отдела готовой продукции компании ТД «НОВААГРО».
После второго такого случая группа компаний «НОВААГРО» даже провела независимую экспертизу, которая ничего подобного в крупе не обнаружила. Но доказывать это ритейлерам — пустое дело. Руководители вышеуказанных компаний до сих пор ломают голову, пытаясь понять истинную причину отказа «Сильпо». Надо добавить, что весь непринятый товар без проблем забрали другие торговые сети, которые также не обнаружили никаких экскрементов.
«Я не понимаю логики, зачем они это делают. Обычно такие вещи делаются с целью вымогательства ресурсов, для того, чтобы пропустить товар на приемке и, грубо говоря, закрыть глаза. У нас никто ничего не вымогал. Просто заворачивали машины несколько раз. Значит, там несколько глубже данный процесс. После этого мы сказали, что больше с ними работать по весовой продукции не будем», — рассказывает Анатолий Власенко, генеральный директор Cereal Planet .
Попытки получить хотя бы какие-то ответы на вопросы, касающиеся взаимоотношений и специфики работы ритейлеров с производителями, не увенчались успехом. Информационные запросы от Latifundist.com в торговые сети «Сильпо», NOVUS, BILLA, «Фуршет», «Велика Кишеня» так и остались без ответов.
По мнению Алексея Дорошенко, многие поставщики сегодня расслабились настолько, что мало кто проверяет качество и безопасность продукции, проводит отбор лабораторных проб и исследования. Для них это дополнительные расходы.
Но стоит учитывать и другой момент.
«Я уверен, что это проблема возобновления лабораторных исследований и неготовности самих лабораторий к подобным вещам. Недостоверная информации из лаборатории может быть результатом того, что многие из них недостаточно аккредитованы по какой-то продукции. Поэтому и возникает немало проблем. К тому же нужны специалисты, которых в лаборатории нередко не хватает. И почему-то мы считаем, что если есть оборудование в них, то оно все сделает само», — добавляет Алексей Дорошенко.
Почему растут цены в супермаркетах
Как отмечал в марте текущего года тогда еще уполномоченный Президента Украины по земельным вопросам, а сегодня глава Госгеокадастра Роман Лещенко, монополия ритейла привела к наценкам на группы товаров первой необходимости в среднем на 50-70%. Поэтому поступает много жалоб на компании, работающие в сфере ритейла.
«Ритейл закладывает увеличенную цену затрат на переработчика, переработчик в свою очередь снижает цену и сопроводительные риски для себя по отношению к производителю молока. И в этой триаде замкнутого цикла мы теряем разум. Но здесь больше вопрос к антимонопольному комитету, который много лет закрывал на это глаза. Сейчас этот вопрос на контроле непосредственно у Президента. Политическая воля для этого есть», — подчеркнул Роман Лещенко.
В свою защиту крупные ритейлеры отвечают, что не они, а ажиотажный спрос на товары в связи с введением карантина подтолкнул поставщиков к повышению цен.
При этом резкое изменение курса валют внесло свою лепту и повлияло на изменение себестоимости продукции. А добавьте к этому еще и традиционный для сезона рост цен на некоторые группы товаров. Вот вам и ответ на вопрос.
Читать по теме: Рост цен на продовольствие. Можно избежать?
Как добавил генеральный директор «Корпорации АТБ» Борис Марков на своей странице в Facebook, ситуация с ценами непростая, но вины супермаркетов в повышении цен нет.
«Причина подорожания кроется в том, что крупнейшие поставщики существенно поднимают отпускные цены. Причем не только для нашей торговой сети, а и для остальных операторов украинского рынка ритейла. Это объясняется значительным ростом затрат на производство продукции, связанным с карантинными мерами и строгими ограничениями, а также с изменением цен на все импортные составляющие себестоимости товара (связанное с девальвацией гривны). Со своей стороны мы вынуждены принимать эти переоценки», — объяснил Борис Марков.
Первопричиной роста цен в Украине, по словам члена Совета НБУ Виталия Шапрана, являются поставщики продуктов повышенного спроса.
«В условиях карантина это может стать не просто причиной роста инфляции, а проблемой, которая носит социальный характер. И хотя больше всего достается розничным сетям, таким как «Сильпо», АТБ и другим, вынужден признать, что они как классические посредники здесь ни при чем. Первопричина роста цен — это поставщики продуктов повышенного спроса».
В комментариях СМИ исполнительный директор Фонда Блейзера и директор Центра мировой экономики и международных отношений НАН Украины Олег Устенко также добавил, что основной тенденцией этого периода было резкое увеличение спроса на большую часть продовольственной группы товаров. И как следствие, производство и логистика просто не успевали за ним.
«Когда увеличивается спрос, а предложение растет неадекватно увеличению спроса, всегда растет цена. Поэтому все, что мы видим, — это результат того, что рыночный механизм отрегулировал увеличение спроса», — отметил Олег Устенко.
Чуть позже специалисты, согласно данным ценового мониторинга, обнаружили синхронное увеличение стоимости отдельных продуктов в различных торговых сетях.
«Это может свидетельствовать об антиконкурентном поведении участников рынка — как поставщиков, так и розничной торговли, или же обоих этих звеньев одновременно», — добавил глава киевского областного территориального отделения АМКУ Алексей Хмельницкий.
Но если не брать период карантина, то в целом, по словам собственника группы компаний T.B. Fruit Тараса Барщовского, когда супермаркет увеличивает цену на 30%, объясняя это поднятием цен у производителя, это всего лишь замыливание глаз потребителя.
Кто получает маржу?
Сколько сегодня может переплатить покупатель, отправляясь в торговую сеть? 10%, 20%, 50% от стоимости товара? А как вам 200%? Именно столько «накрутки» могут позволить себе ритейлеры на некоторых видах продукции.
Такое мнение высказал директор аналитического агентства «Agriculture» («ААА») Сергей Наливка в ходе интернет-дискуссии на тему: «Продуктовая корзина: почему кусаются цены?» на портале ЛІГА.net. Как отметил эксперт, около 45% составляет цена производителя в розничной цене, 10% приходится на логистику. Все остальное зависит от «аппетитов» супермаркетов.
Собственник группы компаний «T.B. Fruit» Тарас Барщовский считает, что именно разница между ценой на продукт на «воротах» производителя и на полке супермаркета (иногда более 100%) и является составляющей уничтожения сельскохозяйственного производителя. По его подсчетам, при цене 35 грн за бутылку сока в ритейле оседает около 15-16 грн.
«Государство и Антимонопольный комитет должны этим заниматься. Как минимум на продукты питания должна быть установлена максимальная маржа супермаркета. Ну не может супермаркет зарабатывать в три раза больше, чем производитель! Этим он уничтожает производителя. И главную маржу сегодня зарабатывает кто? Ритейл», — подчеркивает Тарас Барщовский.
Государство должно контролировать ритейл
Сегодня, по словам экспертов, приходит период изменений. Точнее, уже его пик. Большинство производителей сталкиваются с нехваткой оборотных средств, в частности, из-за отсутствия нормальных финансовых институтов и доступного кредитования.
«Все возвращаются к мысли, что нужно регулировать взаимоотношения с торговлей. Они должны быть равноправными и взаимовыгодными. Безусловно, сети будут тормозить принятие такого закона, лоббировать отсрочку его принятия. Как произошло с первым проектом закона, который был зарегистрирован в 2011 г. И 9 лет этот закон не рассматривается, даже снят с регистрации», — отмечает Вадим Чагаровский.
На сегодняшний день, по словам специалиста, в Министерстве экономического развития и торговли Украины создана рабочая группа по написанию проекта закона. По прогнозам Вадима Чагаровского, через несколько месяцев он выйдет в свет и, возможно, к осени его будут вносить в парламент на рассмотрение для регистрации.
Несомненно, найти формулу синергии ритейлеров и поставщиков сегодня довольно сложно. Но, как показывает практика, возможно. В Чехии, например, мониторингом рыночной ситуации занимается государство. После того, как в стране начали открываться супермаркеты, небольшие магазины вокруг прекращали свое существование, появлялась проблема безработицы. Поэтому, чтобы сохранить баланс, государство приняло закон о том, что через сеть на внутреннем рынке может продаваться только 50% продукции. Остальные 50% должны приходиться на другие каналы сбыта, в том числе на мелкую торговлю. Подобный мониторинг должны проводить и в Украине. К тому же в законе должны быть обозначены не только правила работы на внутреннем рынке, но и оговорено место импорта, которого после подписания соглашения об Ассоциации с Европой стало заметно больше.
«Тогда мы на многие вещи согласились. Теперь начинаем анализировать, что произошло. В следующем году период переподписания данного соглашения. И Министерство должно готовить свои предложения по внесению изменений по квотам, по тарифам. С одной стороны, ассоциация с ЕС вроде бы дает свободный выход в Европу для торговли. Но, например, одно из молочных предприятий захотело продавать свою продукцию в Германию. А контрагент должен был купить лицензию в Германии, зарегистрироваться, заплатить за нее €12 тыс., но стоимость самой продукции была такой же», — объясняет Вадим Чагаровский.
Он также добавил, что для торговли есть все шансы, но есть и подзаконные акты, которые все усложняют.
Чего хотят потребители, или Что нужно делать ритейлерам?
О том, что последние годы потребительское поведение и рынок розничной торговли не просто меняются, а стали практически неузнаваемыми, говорят не только эксперты. Доказывает это и последнее исследование Retail Forward среди потребителей, которое провела международная сеть Havas Group. Было опрошено почти 16 тыс. человек из 37 стран. Исходя из этого, специалисты выделили несколько основных пунктов, которые важны потребителям и с которыми так или иначе придется соглашаться ритейлерам. Как отмечает управляющий директор Havas Ukraine Татьяна Сахнюк, люди стали чаще задумываться о том, какое влияние оказывают продукты на их здоровье. Они хотят, чтобы торговые сети продавали продукцию, которая не вредит планете.
«71% респондентов ожидает, что ритейлеры будут платить справедливые цены поставщикам и производителям. 69% считают, что ритейлеры обязаны оказывать давление на глобальные компании для достижения абсолютной прозрачности в отношении того, где и как производится продукция. 55% покупателей также хотят, чтобы магазины помогали им поддерживать местных фермеров, ремесленников и предприятия», — добавила Татьяна Сахнюк.
По ее словам, последний пункт становится мировым трендом. Так, американская сеть розничной и оптовой торговли Walmart взяла курс на увеличение объемов продаваемых фруктов и овощей производства локальных фермеров. Сейчас эта категория товаров занимает 10% всей продаваемой продукции Walmart в штатах, что вдвое больше, чем год назад. В свою очередь, такое решение сети дает толчок и помогает в разы быстрее развиваться местному малому и среднему бизнесу.
Примут ли во внимание пожелания покупателей украинские ритейлеры, найдут ли со временем общий язык и добьются ли конструктивного диалога с отечественными производителями, станет ли государство третейским судьей в спорах обеих сторон и заложит ли базу для комфортного их сосуществования, покажет только время. Нам остается только следить за происходящим.
P.S. И, конечно, мы остаемся открытыми для того, чтобы показать позицию ритейлеров по данному вопросу.
Анна Омбоди, Latifundist.com
