Как покорить органический Эверест: маркетинговые лайфхаки
Как мы выглядим в глазах иностранных покупателей, когда приходим к ним с украинским продуктом? Как позиционируем себя на выставках? Учимся ли мы на своих ошибках? О правильном маркетинге украинского продукта на экспортных рынках рассказала Анастасия Билыч, руководитель маркетинговой службы ведущего производителя органической продукции — компании «Арника».
Маркетолог знает, как и кому продать ваш продукт
Важной составляющей операционного механизма компаний является маркетинговая служба, роль которой не исключительно в создании образа компании и его узнаваемости на внутренних и внешних рынках. Маркетинг становится неотъемлемой составляющей цикла от производства до продаж, помогая в изучении и понимании рынков, а также в выходе на них.
Сегодня украинские аграрии научились производить продукт, научились предоставлять услуги, увеличивать посевные площади и бороться за урожайность. Но мало кто задается вопросом, как найти клиента и продать то, что произвели, на какой рынок выходить со своей продукцией. Многие стараются проскочить стадию маркетинга. Как раз ту необходимую и важную стадию по поиску и привлечению клиента. Ведь ваш отдел маркетинга — это департамент, который ищет рынок для вашего продукта, знает структурные особенности этого рынка.
Сельхозпроизводители часто жалуются, что не получают ответа от иностранных партнеров на коммерческие предложения. Но часто в этих предложениях нету ни адекватной спецификации, ни понятных качественных характеристик товара, ни лабораторных анализов, которые и дают первое представление о нашем продукте. А вы должны понимать, что за каждым решением, к примеру, в немецкой компании о поставках стоит целый ряд стратегических решений, планов и расчетов. Потому нельзя рассчитывать на то, что Вы без особых усилий и нормальной коммуникации сможете попасть хотя бы в адженду Ваших потенциальных партнеров.
Представьте восхождение на Эверест. Вершина — это продажа, ваша прибыль и финансы. Но чтобы там оказаться, нужно пройти долгий путь, побывать в нескольких базовых лагерях, и иметь огромную долю терпения. К сожалению, мы привыкли думать, что маркетинг тождественен продажам. Если к вам кто-то пришел, предложил цену и вы с недолгосрочным видением все продали, то вам просто повезло. Но поиск клиента — особый вид интеллектуальной и очень терпеливой работы отдельных людей в вашей компании.
Меня всегда удивляло, что в Германии на выставках у стендов стоят русскоязычные или украиноязычные менеджеры. Но поймите, что таких специалистов нанимают не просто так, а с тем, чтобы они были проводниками к нашей бизнесовой ментальности.
Например, компания «Арника» принимала участие на международной выставке BIOFACH 2019. Данное мероприятие проходило 16-17 февраля, а уже 18 февраля мы получили первые письма от компаний, с которыми проводили предварительные встречи, с предложениями о сотрудничестве и просьбой выслать наши коммерческие предложения и спецификации. Коммуникации — становятся важнейшей составляющей успешности вашего бизнеса, а кросс-культурное понимание поможет вам коммуницировать качественно и эффективно.
Читать по теме: В натуре: как украинские производители органики завоевывают рынки
Продовольственный эксгибиционизм
Будущий рынок органики — это не о количестве, а о качестве, безопасности и выполнении социальных стандартов. В любой иностранной организации, в которую вы обратитесь, сперва вас спросят: есть ли у вас сертификаты GMP+, BRC, GRASP и другие. Для украинского производителя зачастую все это звучит устрашающее, ну или вызывает недопонимание, связанное с ужесточением правил работы с импортерами из ЕС (ссылаясь на протекционизм со стороны европейского рынка). Но ведь соблюдение мер безопасности и качества продукта, это так же, как и соблюдение требований органического законодательства. GRASP — это стандарт социальной ответственности. BRC — требования британского ритейла ко всем производителям пищевой продукции по соблюдению мер безопасности. FSSC 22000 — это стандарт, призванный сертифицировать системы менеджмента безопасности пищевых продуктов всех субъектов пищевой цепи поставок.
Даже если вы с ритейлом работаете по неупакованному продукту, все равно от вашего производства требуют соответствующую сертификацию. И тогда ваши зарубежные партнеры знают и воспринимают вас не просто как компанию с нужной документацией, а как компанию с определенным уровнем репутации и степенью надежности. Эта перспектива может качественно выделять вас среди всех остальных производителей органики и не только. Если вы думаете, что все эти сертификаты — это пустая трата денег и лишь жесткое соблюдение дополнительных требований, то это далеко не так. Зачастую при соблюдении тех или иных стандартов качества и безопасности, а также социальных стандартов, Вы можете получать бонус к цене.
Когда вы заходите на европейский рынок и говорите, что придерживаетесь стандартов BRC, GRASP, то восприятие Вас однозначно меняется. В большинстве случаев, ведь вы и так придерживаетесь стандартов социальной ответственности, к примеру не унижаете сотрудников, не используете детский труд, не практикуете дискриминацию по гендерному или национальным признакам, а потому все что остается — это выдержать остальные пункты стандарта и получить соответствующий сертификат.
В Украине есть несколько крупных компаний, которые для устойчивого выхода и присутствия на рынке ЕС получили сертификаты BRC (к примеру, компания «Чумак»). Что нельзя не отметить, что компании, экспортирующие готовый продукт, в своем большинстве также заботятся и о таких вопросах, как защита прав интеллектуальной собственности, патенты и регистрация торговых марок. То есть делают максимально все, чтобы выйти на внешний рынок полностью подготовленными.
К сожалению, все наши попытки выхода на внешний рынок неподготовленными, без соответствующих документов, стандартов и сформированной репутации, выглядят как попытки школьников — «а вдруг повезет». А если «не повезло», то начинаем жаловаться, что год не такой, рынок нестабильный, или нужно уходить из отрасли... А на самом деле нужно просто приложить немного больше усилий.
Турция производит большое количество органических продуктов. Аналогичная ситуация с Китаем и Канадой. Можем ли мы с ними конкурировать в количестве? Спорно. Но что мы можем, так это конкурировать в качестве и безопасности наших продуктов, подтверждая это соответствующими сертификатами, которые понятны импортерам.
Цивилизованный потребитель готов платить больше за вашу продукцию, если она произведена с соблюдением соответствующих стандартов качества и безопасности. Ведь вопрос органики и ее доступности на рынке уже не стоит так остро. Сейчас же акцент делается на безопасности и качестве органического продукта. И пока для украинских производителей НАССР, FSSC 22000 или IFS — это страшное слово, то для Ваших западных партнеров — это догма.
Инструменты изучения нового рынка
Понимание того, чего хочет потребитель на разных мировых рынках — это ваш актив. Какие инструменты для этого существуют? Я условно разделяю их на две группы: офлайн и онлайн. Офлайн инструменты связаны с Вашим физическим присутствием. К примеру, Вы едете в целевую для Вас страну, участвуете в выставках или бизнес-турах, посещаете предприятия, общаетесь с иностранными коллегами, делаете стор-чеки в различных городах, смотрите, как упакованы аналогичные продукты европейского производства, какие логотипы на них указаны.
Посещайте выставки. Если вы не хотите или не можете быть экспонентом, просто берите переводчика и проходите стенд за стендом изучайте павильоны. Смотрите, как европейцы представляют свой продукт, как ведут переговоры, что они хотят видеть в продукте. Просто подходите, спрашиваете, смотрите упаковку, изучайте тренды. Сейчас не модно быть закрытым. Конечно, так комфортнее и, вроде как, «теплее-надежнее», но если вы хотите попасть в мир крупного бизнеса, нужно принимать его вызовы.
Онлайн-инструментов множество. Facebook и LinkedIn играют здесь не последнюю роль. Но я бы советовала с целью понимания и изучения, а также поиска иностранных партнеров, забыть о Facebook. Для описанной задачи вам больше подойдет LinkedIn, который представляет собой целую сеть профессионалов, огромный иностранный сегмент, и возможность общения с ними в режиме реального времени. Готовясь к BIOFACH, я промониторила через эту сеть участников выставки и установила нужные контакты. В LinkedIn представлены и производители, и те, кто оказывает услуги. В Twitter вы можете отслеживать тренды, смотреть комментарии и ассоциативно находить нужных вам людей.
Еще один полезный инструмент — это Amazon, где вы можете просмотреть товар, найти его производителя, и контактную информацию. Это все скрупулезный поиск и кропотливая работа, которая не всем подходит или нравится, но так вы сможете получить важную информацию для вашей компании — о конкурентах, трендах на рынке, и много другой ценной информации.
На выставках компании часто раздают визитки, после чего ваши потенциальные клиенты заходят на веб-сайты. И что они видят? Основной проблемой является даже не столько внешний вид вашего сайта и удобство навигации, а отсутствие англоязычной версии. Не забывайте также, что около 70% пользователей заходят на веб-сайт именно со своих мобильных устройств, а потому наличие мобильной версии сайта является очень важным. Ваш веб-сайт — это ваш центр коммуникации с миром. Вы должны быть готовы, что перед тем, как к вам придут за продуктом, вас вдоль и поперек изучат, и инструментом для этого будет, в том числе, ваш веб-сайт. Помните, что вид вашего сайта должен вызывать эмпатию, содержать адекватную и полезную информацию, быть коммуникационной платформой между посетителем/Вашим потенциальным партнером и Вами. Всегда оценивайте свои действия объективно, критически и проверьте, отвечает ли ваш сайт целевой аудитории, сможет ли иностранный покупатель разобраться в нем. В идеале он должен быть на языке рынка, на который вы выходите.
Читать по теме: Готово к употреблению: как сделать бренд аппетитным
Ценные кадры
Не скупитесь на умных людей. Ведь на самом деле молодежь не хочет уезжать из Украины, ради зарплат нетто в размере € 3 тыс. Но, к сожалению, большинство украинских компаний и не стремится к адекватной оценке умственного труда. Поэтому, мы часто сталкиваемся с проблемой того, что готовы нанять кого угодно, лишь бы нам это стоило минимальных денег, и в результате получаем что угодно, только не качественный результат, который бы способствовал развитию компании. Я искренне убеждена, что украинские компании неизбежно придут к тому, что творческие и умные люди — это их ценный актив, который должен иметь и соответствующую оценку своего труда, и продуцировать соответствующие результаты.
Повторюсь, если у вас будут люди, которые будут изучать рынок и вширь, и вглубь, которые будут знать иностранные языки и беспрепятственно коммуницировать с вашими партнерами, которые будуть давать вам поводы думать о визии и стратегии вашей компаний — то в ваших руках актив.
Не скупитесь и верьте в свою команду. Она должна быть вашим самым мощным активом и самой лучшей визиткой.
О трендах
Самым большим трендом 2018-2019 гг. пока остается растительный протеин. Количество запросов в Google по вегетарианству за последние несколько лет увеличилось на 90%. В Германии число потребителей альтернативного мяса ежегодно растет, а потребление растительного протеина как альтернативы мясу и мясным продуктам за последние 4 года увеличилось почти на 400 % в странах ЕС. Во время выставки SIAL я впервые увидела веганский сыр из протеина бобовых, огромный ассортимент растительного молока, продуктов из растительного белка и других продуктов. Понимаю, что, возможно, данный продукт не имеет большого спроса на внутреннем рынке, поскольку является очень нишевым, но все же это задает тренд, на который мы не можем закрывать глаза, если хотим двигаться в правильном направлении. И тут есть несколько вариантов: либо вы массово производите товар, каким стала органика, или вы заходите в совершенно новую для себя нишу, принимая и понимая ее вызовы.
Сейчас даже на внутреннем рынке можно легко приобрести растительное молоко (миндальное, соевое, овсяное и другие виды). Как вы считаете, почему? А потому что — этого хочет потребитель, а производитель не может это игнорировать. Потребитель и его желания — вот главный критерий рынка.
Смеси быстрого приготовления также в тренде. Тренд полезной и быстрой пищи. Для европейского потребителя важно получить еду по принципу не только быстро и питательно, но еще и полезно. И это могут быть смеси из злаковых и бобовых, которые готовятся за 10 минут. В нашем представлении быстрое питание — это чипсы, сухарики, фаст-фуд и шоколадные батончики. Для сознательного потребителя, который со всей ответственностью относится к себе и своему питанию, быстрое питание — это небольшие упаковки свежих овощей (сельдерей, бэби кэррот, хумус), злаковые батончики. Новое поколение потребителей — это поколение тех, кто следует здоровому образу жизни, которые видят в питании и полезность, и быстроту приготовления, и доступность, и натуральность. Поэтому нужно быть креативными и понимать свои производственные возможности с учетом того, какие тренды вы хотите поддержать и что предлагать рынку.
Отдельное внимание уделите упаковке. Когда вы представляете на выставке органический продукт в пластиковой упаковке, и весь ваш стенд в пластике, а кофе вы предлагаете тоже в пластиковых стаканчиках — не ждите к себе хорошего отношения. Пластик — это уже давно анти-мейнстрим для цивилизованных и этичных потребителей. Позаботьтесь о том, чтобы упаковка вашего продукта была максимально натуральной, крафтовой, аутентичной, содержала максимум информации и продукте и о вас как производителе, а также вызывала эмпатию и имела приятную визуализацию.
Думаю, вы слышали о Zero-Waste магазинах, которые сейчас активно развиваются в странах ЕС. И это не столько модный тренд, когда все отходы должны идти на переработку, а товары в магазинах должны иметь минимум упаковочных материалов, это требование нынешнего времени. Использование стеклянной многоразовой тары, многоразовых текстильных мешочков и никакого полиэтилена — вот что сейчас требует этичный покупатель. Ну и к тому же, если вы выходите на рынок с органическим продуктом, то и упакован он должен быть соответственно, максимально натурально.
Made in Ukraine
Почему за надпись Made in Germany на наших товарах мы готовы заплатить на порядок больше? А потому, что у потребителя молниеносно возникают абсолютно реалистичные и правильные ассоциации с таким продуктом — надежность, безопасность, функциональность, дизайн. Когда-то этот бренд был создан для того, чтобы отличать некачественный немецкий товар от качественного товара Британской империи. После ряда исторических событий, и других трансформаций, на сегодняшний день лого Made in Germany приносит государству ежегодно €200 млрд, что является суммарной дополнительной ценовой маржой при покупке немецких товаров. Конечно, за этим стоят долгие годы упорного труда сотен тысяч производителей в Германии, каждый из которых придерживается идеологии — качества, безопасности, функциональности, и дизайна.
К сожалению, мы еще не задумываемся, что в себе несет и как себя позиционирует бренд Made in Ukraine. Каждый производитель и экспортер действует так, как ему важно, нужно, выгодно, с учетом множества обстоятельств. Нам может быть неприятно это осозновать, но на данный момент бренд Made in Ukraine не подкреплен какими-либо уникальными особенностями продукта, и все же пока не несет никакой сильной идеологии.
Если же мы, производители, консолидировано будем работать под одним лозунгом Made in Ukraine, заложив в него уникальные особенности, идеологию производства и технологии ведения бизнеса, то в перспективе этот бренд будет работать и во благо Украины, и во благо каждого отдельного украинского производителя.
Анастасия Билыч, руководитель маркетинговой службы «Арника»
