Не киснуть, молочники!
Для украинского молочного рынка кризис миновал, и ситуация будет только улучшаться. Позитивная динамика наметилась благодаря тому, что за последний год цены на молочные продукты оставались стабильными, крупные компании активно рекламировали свою продукцию и выросло количество потребителей, которые предпочитают заводские продукты базарным.
Чтобы сохранить положительную динамику, украинским молочным предприятиям необходимо экспортировать свою продукцию в страны Азии и Африки, а также сосредоточиться на выпуске инновационных молочных продуктов.
Этюд в молочных тонах
Украина занимает 18-е место в мире по объемам производства молока. По данным статистики, в 2017 году в стране произвели 9,9 млн т молока. Вместе с тем только 40% сырья поступает на переработку. За 12 месяцев 2017 года Украина переработала 4 млн т молока. Для сравнения: в 1990 году на молокозаводы поступило 18,4 млн т сырья. То есть за 27 лет количество перерабатываемого молока сократилось почти в 4 раза. Еще в 2005 году предприятия перерабатывали 6 млн т молока, а в 2017 году — всего 4 млн т. К сожалению, за последние 20 лет потребление молочных продуктов в Украине снизилось на 25%.
Тем не менее, полагаю, кризис уже позади. Этот год стал переломным для отрасли, и в дальнейшем ситуация будет только улучшаться. Показательно, что в последние годы увеличивается объем производства молока в сельхозпредприятиях и, соответственно, поставка этого сырья на переработку. Нынешний год — не исключение. Думаю, что в ближайшие 10 лет производство молока в сельхозпредприятиях удвоится.
По статистике, 82% производимого в стране молока используется для собственного потребления. Эту продукцию население потребляет самостоятельно и продает на рынках. Я считаю, что примерно 30% от этого объема составляет «теневой» рынок — продажа молока за наличные небольшим локальным цехам, перерабатывающим 2-5 т сырья и реализующим свою продукцию в розничной торговле на рынках.
Расстановка сил
По итогам 9 месяцев этого года в первой четверке переработчиков молока такие игроки, как «Данон» (13,15%), «Молочный Альянс» (11,19%), «Лакталис» (9,95%) и «Люстдорф» (9,80%).
Приятно, что среди упомянутых операторов две национальные компании, которые динамично развиваются. Если говорить о других игроках, то «Галичина», занявшая 8-е место в рейтинге, в этом году продемонстрировала наибольшие темпы роста — 22%. В 2018 году эта компания проводила активную рекламную кампанию, которая повлияла на результаты продаж.
Интересно, что в ТОП-15 производителей молочных продуктов появилась новая компания «Дживальдис». Это небольшой молочный завод в г. Каменец-Подольский, который выпускает продукцию собственной торговой марки для торговой сети. «Дживальдис» — пример того, как молочные предприятия могут существенно нарастить переработку благодаря сотрудничеству с торговыми сетями.
Вместе с тем, у некоторых компаний отрицательные результаты по сравнению с прошлым годом. Например, ГК «Формула» (ТМ «Волошкове поле») сократила производство продукции на 25% по сравнению с прошлым годом. Возможно, это произошло потому, что маркетинговые решения, которые внедряла компания последние 5-6 лет, не сопровождались технической модернизацией предприятия.
Предварительные итоги года
В этом году ситуация на украинском молочном рынке значительно лучше, чем 4 годами ранее. В январе-сентябре 2018 года в стране выросло производство большинства видов молочных продуктов.
Например, производство цельного молока за 9 месяцев этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого выросло на 2% — до 723 тыс.т. Позитивно то, что в Украине растет производство и потребление твердых сыров. В частности, в январе-сентябре 2018 года предприятия изготовили 72,2 тыс. т сыров.
Падение наблюдалось в следующих категориях: сырные продукты, молочные консервы (в том числе сгущенное молоко с растительными добавками), сухое обезжиренное молоко (СОМ) и др. Сокращение производства сырных продуктов связано с тем, что летом закрылась «дорога» для этого товара через Беларусь в Россию. Выпуск сырных продуктов сократился с 52,5 тыс. т в прошлом году до 46,5 тыс. т в этом. Несмотря на то, что производство этого товара значительно уменьшилось, лидером в сегменте по-прежнему остается компания «Терра Фуд».
Если говорить о категории «масло и спреды», то ее емкость в стране до 2015 года была на уровне 180 тыс. т. В текущем году этой продукции было выпущено значительно меньше. К слову, производством масла и спредов меньше стали заниматься небольшие игроки, а крупные, напротив, увеличили выпуск. И это не удивительно, потому что цены на этот продукт на мировом рынке были благоприятными.
При этом на рынке появляются совершенно новые операторы. Например, компания «Николаевмолпром» за 9 месяцев 2018 года задекларировала выпуск 1,45 тыс. т масла и 2,76 тыс. т спредов. Я не случайно употребил слово «задекларировала», потому что молока в количестве, необходимом для производства такого объема масла, в этом регионе нет. Также компания «Титан» из г. Килия (Одесская обл.) задекларировала производство 1,9 тыс. т масла. Повторюсь, но на юге Украины нет такого количества молока. Поэтому к статистическим данным тоже нужно относиться правильно, с долей здорового скептицизма.
Читать по теме: Натали Алькер: Домашнее молоко может быть опасно для здоровья
С внешним миром
Экспорт молочных продуктов как в физическом, так и в денежном выражении остался практически на уровне прошлого года.
И в этом нет ничего удивительного, потому что по реализации таких биржевых продуктов, как масло и сухое молоко, Украина на мировом рынке не сможет конкурировать с такими крупнейшими поставщиками, как США и Новая Зеландия. Поэтому и фокусироваться на выпуске этих продуктов, на мой взгляд, бесперспективно. Скорее, предприятиям надо развивать производство инновационных молочных продуктов с добавленной стоимостью.
В связи с этим можно привести пример предприятий из стран Балтии. На вопрос о том, как предприятия справились с закрытием российского рынка, они отвечали, что им потребовалось всего 1,5 года, чтобы переориентироваться на мировой рынок. Например, одно из предприятий стало выпускать концентраты белков, изоляты и другие продукты с добавленной стоимостью. Это пример для украинских переработчиков молока.
Если экспорт молочных продуктов остался на уровне прошлого года, то импорт за 9 месяцев 2018 года по сравнению с аналогичным периодом 2017 года вырос на 51% (в натуральном выражении). И в основном за счет сыров. При этом экспорт украинских сыров сократился с 6,6 тыс. т в январе-сентябре 2017 года до 6 тыс. т в этом году. А вот импорт сыров в Украину вырос на 45%. Думаю, что это свидетельствует об увеличении покупательной способности украинцев, причем не за счет роста официальных доходов населения, а скорее за счет их «теневых» доходов.
Поводы для оптимизма
Что способствовало позитивной динамике в молочной отрасли в этом году? Практически все крупные игроки («Молочный Альянс», «Данон», «Вим-Биль-Дан», «Галичина», «Терра Фуд», «Молокия», «Люстдорф» и другие) проводили активные рекламные кампании, в том числе на телевидении. Это повлияло на лояльность потребителей, и, как следствие, реализация молочных продуктов выросла.
Кроме того, в этом году в отличие от предыдущих периодов цены на молочные продукты были более или менее стабильными, что также позитивно повлияло на потребление.
Также постепенно украинцы переходят от обезличенных молочных продуктов к брендированным. Хотя, конечно, на рынках еще много молочных продуктов непонятного происхождения. Например, специалисты понимают, что настоящий творог не может стоить 23-24 грн за 1 кг, потому что на производство 1 т творога идет минимум 8 т молока. То есть, если даже использовать для производства этого продукта более дешевое молоко от населения, то себестоимость такого творога все равно будет 40 грн/кг.
Проблема в том, что в Украине, в основном в Харьковской области, появились свои «Кулибины», которые производят творог по российской технологии с применением фиброволокон и растительных белков. Предприятия выпускают по 30-40 т таких продуктов в день. Разумеется, этими цехами должны заниматься соответствующие органы: Госпотребслужба, налоговая инспекция и т. д. Но, как бы там ни было, небольшое увеличение потребления молочных продуктов также связано с ростом производства таких «инновационных» продуктов.
Помимо упомянутых факторов, больше молочных продуктов стал закупать сегмент HoReСa, особенно в Киеве. По некоторым данным, кафе, бары рестораны увеличили потребление молочной продукции на 40%.
Как не потерять позитивную динамику?
Необходимо развивать экспортные поставки. Для этого нужно обратить внимание на общемировую демографическую ситуацию. По прогнозам FAO, до 2050 года население в Европе будет сокращаться. Поэтому, несмотря на то, что Украина подписала соглашение об ассоциации с ЕС, молокопереработчикам не стоит рассчитывать на этот рынок.
Необходимо сосредоточить свое внимание на рынках Азии и Африки, где количество населения увеличивается. Там есть будущее для украинских производителей молочной продукции. Например, Нигерия, бедная страна, где живет 180 млн человек. Европейцы поставляют молочную продукцию на этот рынок без пошлин. На украинские же товары есть ввозная пошлина. Поэтому, чтобы конкурировать на этом рынке, украинские молочные продукты должны быть на 20% дешевле, чем европейские.
В целом глобально на мировом рынке производство молока растет. Если в 2015-2016 годах оно составляло 750 млн т, то в 2030 году будет 1 млрд т. Но все равно крупные производители молока — Новая Зеландия, Австралия, Европа и США — не смогут удовлетворить растущий спрос в связи с ростом населения Земли.
По оценкам IFC (международной финансовой корпорации), Украина имеет хороший потенциал для быстрого наращивания производства молока. По их расчетам, необходимо инвестировать EUR 7,5 млрд, чтобы создать в стране молочную отрасль, которая выпускала бы 20 млн т молока в год. Модель, которую разработали специалисты IFC, рассчитана на то, что в стране будет 1,25 тыс. мелких производителей молока, 800 — средних и 250 крупных хозяйств. А также 3 сырных завода, 3 завода по производству масла, завод по выпуску детского питания и другие молокоперерабатывающие предприятия. При такой модели оборот молочного рынка будет составлять EUR 15 млрд.
Можно рассмотреть пример Нидерландов. В этой стране производят 14 млн т молока, 99% которого перерабатывается. Для сравнения: Украина, по данным Госстата, выпускает 10 млн т молока и перерабатывает 40%. В Нидерландах всего 52 перерабатывающих завода, в Украине — около 400. За счет высокой концентрации производства получается совсем другая себестоимость производства молочных продуктов — она гораздо ниже.
Поэтому в Украине рынок тоже будет консолидироваться, количество игроков сократится. И, конечно, необходимы инвестиции. Например, Нидерланды за последние три года вложили в молочную отрасль EUR 2 млрд. К слову, когда соседняя Польша вошла в ЕС, она получила из бюджета EUR 24 млрд для развития производства молока и молочных продуктов.
В украинской молочной отрасли достаточно вопросов, которые необходимо поднимать на государственном уровне. Для этого нужна одна мощная молочная ассоциация, которая лоббировала бы интересы отрасли. В частности, необходимы изменения в Налоговый кодекс, чтобы снизить НДС на молочные продукты. Например, в большинстве европейских стран НДС на молочные продукты составляет 5-8%, в РФ — 10%, а у нас 20%. Если снизить НДС, уменьшатся цены на готовую продукцию и, как следствие, вырастет потребление молочных продуктов в Украине.
Также необходимо отменить (или продлить на период амортизации) уплату НДС на импортное оборудование (сегодня 20%) для молочной отрасли. То есть актуальных вопросов очень много, и они требуют решения.
