Готовый рецепт. От дистрибуции курятины до полуфабрикатов и органического масла — опыт компании Асторг
Предпринимателей делают успешными смелость, упорство и страсть к своему делу. В этом уверена героиня нашего интервью, собственница компании «Асторг» Наталия Шмигельская, которая начала создавать свой бизнес, когда ей было 22. В 2005 г. Наталия стартовала с того, что развозила курятину по торговым точкам. Сегодня бизнес-леди управляет холдингом, в котором дистрибуция куриного мяса занимает далеко не главное место. Наталии хватает смелости, чтобы не только осваивать новые рыночные ниши, но и признавать свои ошибки.
О том, почему в Украине падает сегмент замороженных полуфабрикатов, почему у дистрибьюторских компаний нет будущего, какая маржа устраивает производителей готовых блюд, читайте в интервью Наталии Шмигельской Latifundist.com.
Latifundist.com: Что сегодня представляет собой холдинг «Асторг»? Каковы его структура и основные направления деятельности?
Наталия Шмигельская: В холдинге три направления: производство готовых и полуготовых блюд, дистрибуция охлажденного и замороженного мяса птицы и производство органического растительного масла.
Основное направление, которое активно развивается, — готовые и полуготовые блюда. Это широкая линейка продукции от салатов до мясных блюд, которые выпускаются на двух производственных площадках в Днепре и Киеве. Причем мы расширили ассортимент за счет салатов и гарниров буквально в феврале 2020 г. До этого были сосредоточены в основном на мясных блюдах.
Latifundist.com: Готовые и полуготовые блюда — это замороженные полуфабрикаты?
Наталия Шмигельская: Не совсем. В Украине к замороженным полуфабрикатам обычно относят пельмени, вареники, блины. Мы же изготавливаем замороженные котлеты, мясные рулеты, стейки, зразы, сырники и т. д. Особенность нашей продукции в том, что для ее приготовления используются не только автоматы, но и ручной труд. Например, автомат отбивает мясо для Киевской котлеты, а сотрудник кладет сливочное масло в это мясо и формирует котлету.
И если рынок замороженных пельменей и вареников падает, то готовых и полуготовых блюд — растет.
Latifundist.com: Почему сегмент пельменей и вареников падает?
Наталия Шмигельская: Потому что потребители потеряли доверие к этой продукции. Мало того, что предприятия делали фарш из отходов мясного производства, практически из костей, чтобы удешевить продукцию. Так еще и с 2014 г. в Украине не проверялись пищевые производства, что также влияло на качество выпускаемых товаров.
Когда мы выпустили на рынок первые мясные полуготовые блюда в алюминиевой упаковке (для запекания в духовке), столкнулись с тем, что у потребителей есть в целом недоверие к фаршесодержащим полуфабрикатам. Человек скорее купит стейк со специями, потому что это кусок мяса, чем приобретет котлету, потому что не знает, из чего состоит фарш.
К слову, сейчас мы открываем представительство в США, чтобы реализовать органическое растительное масло. Изучая американский рынок, поняли, что там у потребителей есть большое доверие к промышленным производителям мясных полуфабрикатов, потому что на упаковке они видят состав продукта, соответствующий действительности. И в Америке, где есть культура потребления гамбургеров, других продуктов с фаршем, треть полок супермаркетов отведена под замороженные полуфабрикаты.
В Украине же единственный сегмент, который формировал доверие потребителей к готовым блюдам, были отделения кулинарии в супермаркетах. Надо сказать, что ни в одной стране я не видела настолько развитую культуру приготовления еды в сетях супермаркетов.
Latifundist.com: Где вы реализуете свою продукцию в Украине?
Наталия Шмигельская: Как раз большую часть нашей продукции мы производим для отделов кулинарии. Поставляем блюда более чем в 300 магазинов национальных и региональных сетей. Для некоторых кулинарий производим весь ассортимент продукции — полное меню. Также поставляем свои изделия для детских лагерей отдыха, автомобильных заправок, некоторых фаст-фудов по всей Украине.
Latifundist.com: То есть вы решили переломить недоверие украинских потребителей к полуфабрикатам?
Наталия Шмигельская: Да, и поняли, что нужно потратить немало времени и средств, чтобы вернуть доверие потребителей к полуфабрикатам вообще и продукции из фарша в частности. Это доверие можно выстроить на уровне своей торговой марки.
Latifundist.com: Сколько вы уже потратили средств на продвижение своей продукции?
Наталия Шмигельская: Два года инвестировали в перепрофилирование завода и обучение персонала и около $700 тыс. мы вложили в сам продукт. Конечно, набили шишки, поняли рыночную ситуацию и сделали выводы.
Так или иначе, мы заняли свою нишу, и это было логичной ступенью в развитии бизнеса.
Мясоперерабатывающий комбинат «Укрптахосервис» (входит в холдинг «Асторг») до перепрофилирования был одним из крупных дистрибьюторов мяса птицы. На полках супермаркетов наша продукция под ТМ «Пташка» лежала рядом с продукцией наших же поставщиков. Становилось все сложнее конкурировать, потому что, с одной стороны, торговые сети вынуждали давать более выгодные цены на продукцию, с другой — мы конкурировали со своими же поставщиками. То есть надо было уходить в более глубокую переработку.
Latifundist.com: А заняться выращиванием птицы не планировали?
Наталия Шмигельская: Нет. Я принципиально не иду в это направление, потому что с определенного времени убой животных идет вразрез с моими внутренними ценностями.
Latifundist.com: Вы вегетарианка?
Наталия Шмигельская: Да, окончательно я стала вегетарианкой 2 года назад, но мои дети едят мясо и я отношусь к этому нормально. А этим бизнесом начала заниматься 17 лет назад. И на определенном этапе стало очевидно, что зависимость от поставщиков не позволяет свободно планировать бизнес, что пришло время трансформироваться. Если не в выращивание птицы, то приближаться к конечному потребителю. Ресторанный бизнес — не то, чем мне хотелось бы заниматься, в нем своя специфика, упор на сервис. Поэтому решили, что наиболее оптимальный вариант — производство готовых продуктов.
Мы посмотрели, как работает рынок полуфабрикатов в Европе. Проанализировали и поняли, что замороженные полуфабрикаты в Украине продаются очень плохо. Увидели, что в стране вообще нет рынка потребления охлажденных полуфабрикатов.
Мы просто прикинули: сколько и какого мяса берет кулинария для котлет, сколько таких котлет продается в день, умножили на количество торговых точек и увидели для себя интересную нишу и приличный оборот.
Но мы не учли тот факт, что наши хозяйки больше доверяют продавщице в кулинарии, которая скажет, что котлетка свежая, мясо хорошее. И не доверяют заводской упаковке, где написан состав котлетки. Выбор тормозил покупателя еще из-за цены, но делать мясные изделия дешевле, чем стоимость мяса, мы не можем и не будем. Поэтому мы понимали, что задачи непростые. Для нас это самый настоящий вызов. Мы осознали: наш рынок — это максимальные масштабы, средняя маржа, польза для потребителя. То есть, если наши продукты помогают потребителю экономить время, оставлять это время для более важных дел, — хорошо.
Latifundist.com: А средняя маржа это сколько?
Наталия Шмигельская: Скажем 25-45%, в зависимости от сложности продукта. Это ручной труд, большое количество персонала, постоянные риски и наша ответственность на весь период срока потребления продукта.
Latifundist.com: Если вы предоставляете кулинарии весь ассортимент, то они отказываются от собственного производства?
Наталия Шмигельская: Некоторые — да. По сути, торговые сети могут оптимизировать затраты за счет сотрудников в кулинарии. Но все к тому идет. Скоро любое пищевое производство должно будет соответствовать стандартам НАССР, в том числе пищевые цеха в торговых сетях. То есть готовить торты и мясо на одной кухне не получится. Кроме того, если отдать услугу по приготовлению блюд на аутсорсинг, можно освободить площади для торговли.
Читать по теме: Елена Косюк: НАССР — слева, ТАССР и VACCP — справа, в центре — потребитель
Latifundist.com: А на вашем производстве внедрена НАССР?
Наталия Шмигельская: Да. У нас очень жесткий контроль на каждом производственном этапе. Несмотря на то, что не все процессы автоматизированы и используется ручной труд, влияние человеческого фактора сведено к минимуму.
Latifundist.com: В 2019 г. сколько продукции вы выпустили?
Наталия Шмигельская: В среднем готовили около 100 т в месяц.
Latifundist.com: А в 2018 г.?
Наталия Шмигельская: 40-50 т в месяц.
Latifundist.com: То есть нарастили производство в два раза…
Наталия Шмигельская: Да. Кроме того, в этом году мы запускаем еще одну производственную площадку в Киевской области. И объем производства по плану должен увеличиться в два раза.
Latifundist.com: Вы говорили, что в Украине практически нет рынка охлажденных полуфабрикатов, но ведь тот же МХП выпускает продукцию ТМ «Аппетитная», есть и другие мясопереработчики...
Наталия Шмигельская: Кстати, мы почти одновременно вышли на рынок. Но предложили продукцию в разных ценовых сегментах: МХП — в среднем, а наша марка «Готово!» — в среднем плюс. И ассортимент был разный: у них, например, куриное бедро с косточкой, у нас — без. Мы делали котлеты, они — нет, плюс алюминиевая упаковка в которой можно готовить и т. д.
Latifundist.com: Насколько ваш товар был дороже?
Наталия Шмигельская: Приблизительно на 20%. Но еще раз повторюсь, у нас был разный ассортимент, и товарные позиции не сравнить по цене.
То есть конкуренции в этом сегменте нет в принципе. И надо признать, что в Украине еще нет культуры потребления готовых и полуготовых продуктов промышленного производства.
Latifundist.com: В каких супермаркетах продается ваша продукция ТМ «Готово!»?
Наталия Шмигельская: «МегаМаркет», «Варус», «Сильпо», АТБ, «Таврия», «Кишеня». Но сейчас, как я уже говорила, мы расширяем ассортимент и проводим ребрендинг.
В свое время мы допустили определенные ошибки, потому что не было опыта создания ТМ и работы с ней. Кстати, на бизнес-тренингах в основном рассказывают об успешных кейсах. И никто не объясняет, почему 95% созданных торговых марок «умирает» в первый год жизни.
Дело в том, что когда в 2016 г. выходили на рынок с «Готово!», у нас была новая команда. Мой опыт до этого был в сегменте В2B. Для выполнения планов продаж они входили, грубо говоря, в те супермаркеты, которые быстрее их пускали. Так мы вошли во многие региональные сети, в которых просто не было нашего покупателя. А срок годности продукции был невысокий, поэтому товар стали возвращать, а мы несли убытки.
Стало понятно, что со своей маркой так просто не получится. Мы выпускали небольшой объем продукции под своей маркой, реализовали в Киеве и Днепре, где уже был наш клиент и лояльность к бренду. И сосредоточились на производстве продукции private label для АЗС, торговых сетей. Когда мы перекрыли постоянные затраты, получили опыт, можем дальше вкладывать в свою марку и продвигать ее. Поэтому сейчас проводим ребрендинг.
Latifundist.com: Вы начинали с того, что были дистрибьютором компании МХП. А сегодня у компании сколько поставщиков мясного сырья?
Наталия Шмигельская: «Укрптахосервис» является дистрибьютором «Агромарса». А если говорить о производстве, то поставщики могут быть разные. Все зависит от заказчика. Например, если какая-то сеть заказывает private label из курицы «Наша Ряба», то делаем продукт из нее.
Latifundist.com: Развивая производство полуфабрикатов, не планируете отойти от дистрибуции курятины?
Наталия Шмигельская: Это направление, которому уже больше 17 лет, ведет наше предприятие в Харькове. Его ежегодный оборот около $60 млн. Это довольно большой оборот, от которого я не откажусь. Но мы постоянно ищем новые возможности, понимая, что с дистрибуцией каждый год становиться сложнее.
Latifundist.com: То есть вы его не развиваете?
Наталия Шмигельская: Оно не может развиваться. Я уже не верю в дистрибуцию как отдельный бизнес. Она умрет рано или поздно. Потому что сейчас все производители стремятся самостоятельно контролировать весь процесс — до продаж. Каждый производитель мечтает забрать рынок у дистрибьютора и свести риски к минимуму.
Не знаю, хорошо это или плохо. Но это мировая тенденция, которая четко прослеживается. Поэтому мы и развиваем производство полуфабрикатов.
Latifundist.com: На сайте указывалось, что компания прошла инспекцию в 77 странах мира. Вы продолжаете экспортировать курятину?
Наталия Шмигельская: В 2014 г. я решила начать экспорт замороженной курятины, потому что тогда это было выгодно. Мой партнер по бизнесу не разделял эту идею. Я выкупила его долю в бизнесе, и наши пути разошлись. А предприятие прошло инспекцию в 77 странах, стали экспортировать продукцию. Но столкнулись с тем, что без собственного производства по выращиванию птицы нам сложно балансировать по цене на мировом рынке. Поэтому, когда в Украине цены на курятину выросли, а на мировом рынке упали, нам стало невыгодно экспортировать. Тем не менее мы получили отличный опыт. И планируем выйти на внешний рынок с полуфабрикатами.
Latifundist.com: Каким образом?
Наталия Шмигельская: Посетим большие международные продовольственные выставки, поймем спрос в тех или иных странах. И сделаем или адаптируем продукты для внешних рынков.
Latifundist.com: А какой срок хранения ваших блюд, чтобы отправлять их за рубеж?
Наталия Шмигельская: Минимум полгода.
Latifundist.com: Расскажите об аграрном направлении в вашем бизнесе.
Наталия Шмигельская: Сперва это был только трейдинг в основном масличными культурами. Потом приобрели под Харьковом небольшой маслоперерабатывающий завод. Поняли, что на таком большом рынке надо искать свою нишу, поэтому стали выпускать органическое подсолнечное масло. В Украине не так много заводов, которые выпускают органические растительные масла. Крупным предприятиям сложно перестроиться на выпуск масла органик.
Читать по теме: 6 фактов об органическом рынке Украины
Latifundist.com: В Украине достаточно сырья для производства такого масла?
Наталия Шмигельская: Нет. И этот вопрос мы будем решать. У крупных МЭЗов все сырье законтрактовано, расписано от сезона до сезона. У них есть свои или кредитные средства для закупки больших партий сырья. А мы с кредитами пока не работаем.
Latifundist.com: Росли только за счет собственных средств?
Наталия Шмигельская: Да, с самого начала я развивала бизнес на обороте, работая с отсрочкой платежей. И всегда хватало.
С аграрным сырьем, в частности подсолнечником, так не получится. Нужно будет заключать форвардные контракты, чтобы заранее обеспечить себя необходимым объемом сырья для переработки. Поэтому мы уже задумались о привлечении кредитных средств и дополнительного финансирования для этого проекта.
Latifundist.com: Вы говорили, что не станете заниматься выращиванием кур, а выращиванием органических семечек?
Наталия Шмигельская: Не исключено. Просто пока об этом рано говорить. Считаю, что надо осваивать каждый этап постепенно, а не кидаться сразу во все стороны.
По крайней мере в этом бизнесе, мы понимаем, как важно контролировать новые направления. В любом случае все риски лежат на собственниках. Ведь наемные менеджеры, управляющие ни за что не отвечают или отвечают только за зарплату, которую получают.
Latifundist.com: Сколько органического масла производит ваше предприятие?
Наталия Шмигельская: 600 т в месяц. Кстати, в феврале открыли представительство в США, чтобы продавать там органическое масло.
Latifundist.com: Какие планы ставите перед компанией на ближайшие год-два?
Наталия Шмигельская: Быть первыми в производстве полуфабрикатов и готовых блюд в Украине. И конкуренция в этом сегменте появится. Нам уже в спину дышат. И это хорошо, для компании это вызов, стимул двигаться быстрее.
Была история: мы испугались, что на рынке появился продукт (из сегмента готовых блюд), который планировали выпускать. Пока этот продукт привезли в офис, мы быстро разработали техпроект. Потом поняли, что напрасно испугались, но это помогло быстро сформулировать идею, которая пока обсуждалась только на словах. И нам понадобилось всего 3 месяца, чтобы реализовать этот проект.
Latifundist.com: О каком продукте вы говорите?
Наталия Шмигельская: О ланчах для корпоративного бизнеса и готовых блюдах в упаковке на полках супермаркетов, которые можно просто разогреть. Мы готовим приложение, в котором наш потребитель может получить блюдо с доставкой в офис.
Latifundist.com: Когда планируете запустить этот проект?
Наталия Шмигельская: Продукт уже на полке, а приложение выйдет до начала лета.
Latifundist.com: Вашу компанию предлагали поглотить?
Наталия Шмигельская: Было однажды. Но я не увидела выгоду для себя. Если нет потребности в деньгах для предприятия, для чего идти под чье-то крыло? Мне не интересно быть просто директором, я хочу сама выстраивать стратегию бизнеса.
Если бы речь шла о поглощении, которое усилит бизнес, с максимальным захватом рынка, развитием экспорта, новым заводом... То есть, если бы речь шла о новых возможностях, масштабах, тогда можно было бы рассмотреть предложение. Я и так понимаю, что со временем компания достигнет таких масштабов, просто понадобится чуть больше времени.
Latifundist.com: Можете сказать, кто делал предложение от которого вы отказались?
Наталия Шмигельская: Нет.
Latifundist.com: В своих интервью Вы говорили, что в начале 2000-х создавали бизнес без стартового капитала и уже через пару лет достигли оборота в $100 млн. Сегодня есть бизнесы, которые можно поднять без стартового капитала?
Наталия Шмигельская: Всегда есть. Особенно в кризис, когда большие компании уходят с рынка, банкротятся из-за раздутых затрат. Считаю, что там, где нет бюрократии, где собираются единомышленники, придумывают уникальный продукт, формируют новую потребность, — в такой среде возникают стартапы, которые перерастают в крепкие бизнесы. Важно, чтобы человек горел своей идеей, чтобы кайфовал от нее.
Бизнесмен, который увлечен своим делом, не может остановиться на достигнутом, постоянно ставит новые цели и стремится к новым горизонтам. Например, я сейчас думаю, что нужно сделать, чтобы моя компания стоила $100 млн, как мне сделать свою «Новую почту», то есть масштабировать бизнес и т. д.
Latifundist.com: Судя из Вашей истории, это не такие уж нереалистичные цели, какими они могут показаться на первый взгляд. Смелость, упорство и страсть к своему делу помогут и дальше покорять новые горизонты.
Алла Силивончик, Latifundist.com
