Пике прямых продаж: покупали ли аграрии Pioneer Corteva напрямую и последуют ли этим путем остальные производители
Источник фото: Latifundist.com
Прошел год с момента, когда Corteva Agriscience объявила дистрибьюторам о том, что забирает свои продукты под брендом Pioneer и выходит на прямые продажи. Компании-дистрибьюторы от такого заявления были в недоумении. И это мягко сказано. Они многие годы выстраивали бренд Pioneer на рынке, приучали к нему фермеров, создавали складские помещения. Поэтому считали, что такой переход должен быть плановым, а не внезапным. Именно так поступают партнеры.
И Corteva позаботилась о бывших партнерах… В качестве «компенсации» оставила им семена бренда Brevant. Только не все дистрибьюторы повелись на такую «щедрость». Давайте посмотрим, как прошел первый год прямых продаж компании со слоганом: «Зростаємо, працюючи разом!». Latifundist.com с «микроскопом» прошелся по результатам прямых продаж Corteva, ведь эта компания активнее всех остальных продвигала стратегию прямых продаж на рынке. А также мы проанализировали как сейчас выглядят прямые продажи химии, удобрений и семян от других компаний.
Что с продажами?
Итак, в конце 2019 года Corteva Agriscience объявляет, что семена подсолнечника и кукурузы бренда Pioneer теперь будет продавать сельхозпроизводителям напрямую. В то же время инокулянты, средства защиты растений и семена бренда Brevant, как и прежде, реализуются через дистрибьюторскую сеть. Сказано — сделано. Компания расширяет штат торговых представителей и уже весной объявляет, что на первом этапе они заключили более 2 тыс. прямых контрактов с сельхозпроизводителями. Здесь следует уточнить, что торговыми агентами Pioneer по сути стали ФОПы.
Среди причин перехода на такую модель продаж в компании называли возможность быть ближе к аграриям: как можно оперативней отвечать на их запросы и быть в курсе их потребностей.
На деле аграрии комментировали, что получалось не совсем так, как объявлялось:
«Сначала дают одну цену. Затем, когда собираемся покупать, говорят, цена будет выше. Спрашиваем, почему? В ответ говорят, что мол так посчитал компьютер. Но почему-то в той же Syngenta система нормально и понятно рассчитывает», — поделился аграрий.
Но были и позитивные комментарии, организованные компанией:
«Мы видим несомненные преимущества в работе с торговым агентом по продаже семян Pioneer. Доверяя плодотворному и успешному сотрудничеству с компанией ранее, мы сразу согласились на заключение прямого контракта и уже приобрели семена для следующего сезона — уже в ноябре семена были у нас. И это выгодно, ведь теперь мы можем планировать свои действия. Кроме того, мы можем быть на 100% уверены в качестве и оригинальности приобретенного продукта».
Вторая причина — желание в последующие 5-10 лет усилить свои позиции на украинском рынке семян кукурузы и подсолнечника и стать компанией номер 1 на рынке. Компанию не устраивало, что за последние 5 лет объем рынка, который она занимала, был стабильным (и это несмотря на высокий генетический потенциал Pioneer практически во всех климатических зонах).
Читать по теме: Syngenta, Bayer и BASF — стабильные лидеры на мировом рынке СЗР
По данным источников на рынке, первые результаты продаж были неутешительными. Компания просела по подсолнечнику и СЗР.
«С выходом на прямые продажи Corteva Agriscience подсолнечник Pioneer стало труднее продавать торговым представителям. В то же время позиции семян подсолнечника селекции Syngenta и «Лимагрейн-Украина» растут», — отметил источник издания Kurkul.com.
После перехода на прямые продажи с компанией разорвали многолетние контракты крупнейшие дистрибьюторы СЗР.
«Дистрибьюторы, которые в прошлом сезоне отказались от продления контрактов с Corteva Agriscience, продавали СЗР компании на сумму более $80 млн. За один сезон дистрибьюторам, которые остались с компанией, не удастся через свою клиентскую сеть реализовать весь разделенный на них объем препаратов», — утверждают источники издания SuperAgronom.com.
Просели также продажи семян Brevant.
«Дистрибьюторы просто не в силах продать эти семена в условиях, когда торговые представители Corteva приезжают к тем же клиентам, которым дистрибьюторы пытаются продать семена Brevant, и предлагают лучшую селекцию Pioneer значительно дешевле. Соответственно, некоторые дистрибьюторы вынуждены были продавать продукцию в минус», — рассказывал источник.
В компании отмечали, что прямая модель продаж является частью глобальной мультибрендовой мультиканальной стратегии Corteva Agriscience. Сегодня семена Pioneer реализуются напрямую в восьми странах мира — США, Канаде, Бразилии, Аргентине, Мексике, России, Польше и теперь уже в Украине.
Каким был год для компании?
Согласно промежуточным финансовым отчетам, дела у Corteva Agriscience идут хорошо. Так, в отчете за первый квартал украинский бизнес компании показал рост на 8%. Чистые продажи семян увеличились на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а продажи СРЗ — на 10%.
По информации компании, благодаря переходу на прямую модель продаж удалось отгрузить на 50% больше продукции, чем за такой же период прошлого года и достичь рекордного показателя продаж гибридов бренда за последние 9 лет.
«Чистые продажи семян бренда Brevant выросли вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рост произошел благодаря обновленному портфолио семян и высокому спросу на высокоолеиновые гибриды подсолнечника среди украинских сельхозпроизводителей», — отметили в компании.
Источники на рынке объясняют это тем, что ТОП-менеджеры компании, чтоб показать эффективность решений и растущий объем центральному офису, заваливают склады тех дистрибьюторов, которые остались, или отгружают крупнейшим холдингам по непривычно низким ценам.
В отчете за третий квартал текущего года (закончился 30 сентября) указано, что продажи украинского бизнеса за отчетный период были аналогичны прошлогодним. Чистые продажи СЗР выросли более чем на 36%. В компании это связывают с повышенным спросом на инновационные продукты, в частности, на послевсходовый гербицид Белкар.
Особенность в том, что рост этот продиктован только новыми позициями, по всем старым позициям наблюдалось падение по сведениям источников на рынке.
«Однозначно, они (Corteva — прим. ред.) по СЗР просели, так как многие компании отказались их продавать. Вот, кажется, Торговый Дом «Насіння» не отказался, но ТДН не стало. И вообще в этом году — падение рынка, а в связи с тем, что они вышли на прямые продажи бренда Pioneer, они гораздо меньше продают и СЗР».
Читать по теме: Дмитро Оцабрик: Ринок дистрибуції України прогнувся під великих виробників
Одновременно компания спрогнозировала увеличение производства семян на 20% и выразила мнение, что признание Европарламентом украинской системы сертификации семян эквивалентной ЕС позволит рассматривать увеличение инвестиций в семенные мощности в Украине.
Что говорят источники на рынке?
Отчетность компаний — особый вид корпоративного искусства. Нередко цифры в отчете имеют отдаленное отношение к реальному положению вещей. Говорить категорично об этом в нашем случае мы не можем. Но участники рынка показывают другую сторону бизнеса компании.
Так, наши собеседники рассказывают, что по трем из четырех направлений за этот год компания потеряла позиции у украинских аграриев. В частности, спросом пользуется только кукуруза.
А вот с подсолнечником дела не настолько оптимистичные. По информации источников Kurkul.com, с выходом на прямые продажи подсолнечник Pioneer торговым представителям стало труднее продавать, поэтому его продажи в первом квартале значительно просели. И это на фоне растущих позиций семян подсолнечника селекции Syngenta и «Лимагрейн-Украина».
Читать по теме: Падение позиций Corteva в Украине на фоне мирового роста. Финансовая диагностика (I квартал 2020 г.)
Подтвердил эту информацию и другой владелец дистрибьюторской компании, он отметил, что продажи семян упали отнюдь не из-за проседания рынка.
«Например, если взять мою компанию, я в прошлом году продал их семян кукурузы около 3-х тыс. посевных единиц, а в этом году я не продал ни одной посевной единицы. И мои клиенты на 99% не приняли их продукцию. Я продал кукурузу других компаний всем своим клиентам, которым мы в прошлом году продавали Pioneer», — отметил наш собеседник.
Если говорить о природе роста сегмента СЗР, о чем информировала Corteva Agriscience на своем сайте, то источники SuperAgronom.com говорят об увеличении продаж дистрибьюторам и росте продаж для агрохолдингов.
«Декларируют, что цены будут ниже. Но на практике они выше. Сегодня мне выгоднее купить семена Pioneer у агрохолдингов, чем напрямую у торгового агента Corteva. Известный факт, что многие крупные холдинги закупают большие партии у производителей семян, СЗР, удобрений и потом перепродают».
Что не так с Brevant?
Что касается семян Brevant, то их аграрии покупали неохотно. По оценкам экспертов, в этот бренд входят старые и слабые гибриды Pioneer или Dow Seeds. Лучшую селекцию компания начала продавать в этом сезоне самостоятельно. Плюс они продавались значительно дороже, чем Pioneer. Хотя, как выше мы уже упомянули, компания отчиталась о росте продаж этого бренда в первом квартале. В результате на складах у дистрибьюторов остатков было на несколько десятков миллионов гривен. Такая политика, по мнению источника, может привести к ослаблению финансовых позиций партнеров. Об этом говорила в интервью Latifundist.com и представительница компании-дистибьютора.
«С ними, насколько я знаю, отказались работать «Эридон», LNZ Group, «Агроскоп». Но многие, такие как ТДН, «Спектр-Агро», «Агросем», «Бизон-Тех» пошли на их условия. И что получили на выходе? У них сейчас на складах десятки тысяч мешков супергенетики Brevant. Потому что топ-менеджеры компаний — кумовья и товарищи», — рассказывала собеседница.
По нашей информации, в России Corteva и вовсе прекратила продажу Brevant. Репутация неликвида в сравнении с Pioneer и и банальное падение спроса приказали долго жить этой линейке семян.
В итоге у участников рынка возник вопрос: как в условиях прямых продаж компании справиться с дебиторской задолженностью? Ведь дистрибьюторы выполняли в том числе и функцию сбора долгов.
Кадровые перипетии
В дополнение к вышеперечисленному, весной в Corteva происходят кадровые перестановки в коммерческом отделе. Так, ее покидает руководитель по продажам семян Pioneer в Украине Роман Нижник. Одни источники на рынке связывали уход якобы с тем, что он не смог договориться с руководством о выплате бонусов, а другие предполагали, что причиной могли быть неудовлетворительные результаты сезона. И объясняли, что компания раздала семена в кредит и ожидается высокий уровень дебиторки, а собрать ее в этом сезоне будет сложно.
Вакантное место долго не пустовало и его занял Игорь Комнатный, ранее работающий на должности менеджера по работе с ключевыми клиентами. А Роман Нижник перешел в Syngenta.
Далее последовал перевод Андрея Андрюшко с продаж на производственный фронт. На его место взяли Виталия Коверника, который ранее уже работал в компании, но последние два года управлял отделом инноваций в «Бизон-Тех».
И, как говорится, вишенка на торте — уход осенью Сергея Бута, руководителя бизнеса СЗР и семян Brevant, а, по сути, всего дистрибуционного направления. Возможно, что одной из причин стала ситуация, которая сложилась с компанией Торговый Дом «Насіння». Вкратце: ТДН подала иски в суд об аннулировании долга на 140 млн грн перед Corteva Agriscience. По нашей обновленной информации, долг ТДН составил $10 млн. Причем Corteva списала его в убыток. Источники говорят, что Сергея Бута лишили бонусов, повесив на него долг ТДН.
Внимание на Syngenta
Тем не менее идея прямых продаж заинтересовала часть игроков на рынке. И самым обсуждаемым вопросом был: выйдет ли на прямые продаж семян «Сингента»? На это в том числе указывало и то, что она активно начала набирать менеджеров в регионах. Но один из наших собеседников высказал мнение, что инфраструктура «Сингенты» пока не позволяет ей выйти на прямые продажи. И, скорее всего, компания сначала использует гибридную модель — будет сама себе дистрибьютором. За это время обкатает схему и докажет действенность модели прямых продаж штаб-квартире.
Публично компания опровергает выход на прямые продажи. В рамках круглого стола на тему «Экспорт семян в ЕС» руководитель бизнес-подразделения семян компании «Сингента» в Украине Сергей Клишин сообщил, что ни о каком выходе компании на прямые продажи речи не идет.
«По поводу прямых продаж в Украине: нет такой цели как прямые продажи ради прямых продаж. Эффективность, прибыльность компании «Сингента», партнеров, дистрибьюторов и фермеров — это основное, на чем мы фокусируемся. Поэтому, если вы посмотрите на коммерческую политику этого года, она как раз призвана обеспечить прибыльность во всех частях. Поэтому на ближайшие 1-3 года у нас нет стратегических планов выйти на прямые продажи».
Но фактически компания их уже начала. Источники на рынке задаются вопросом, как выживет направление СЗР в компании в условиях, когда сотрудники направления семян предлагают клиентам купить дорогие семена «Сингента», но при этом сэкономить на защите и приобрести альтернативу СЗР «Сингента». Какие сильные стороны останутся у компании в направлении СЗР, пока не понятно, с учетом того, что есть та же «Адама Украина», которая дешевле, но на уровне по качеству, да и другие компании.
Относительно семян еще стоит добавить, что осенью текущего года компания запустила новую схему реализации посевмата — ввела минимальный заказ и ваучеры. Как пишет Kurkul.com, именно по ваучерам можно заказать семена у дистрибьюторов «Сингента» только на условиях предоплаты. По словам аграриев, данная инициатива демонстрирует заинтересованность компании в сотрудничестве с агрохолдингами и игнорирование потребностей малого бизнеса.
Но, как оказалось, Corteva Agriscience тоже ввела минимальные требования к заказу. Аграрии пишут в фермерских чатах и пабликах, что семена подсолнечника Pioneer можно приобрести от 15 посевных единиц. По их мнению, эта ситуация может привести к появлению подделок на рынке и падению спроса на семена известных брендов.
Кто пошел в прямые продажи?
Еще до слияния с Syngenta AG о частичном выходе на прямые продажи своей продукции заявила «Адама Украина». В одном из интервью генеральный директор Дмитрий Кашпор отметил, что этому предшествовали финансовые факторы и переформатирование рынка дистрибуции.
«Дистрибьюторы же имеют и собственные проблемы: с менеджментом, долгами и т. п. Они накапливали много товаров на складе. Но Украина — не Франция, и у нас нет таких финансово мощных дистрибьюторов, гораздо больше активов у хозяев-земледельцев. Я сам работал в крупной дистрибьюторской компании. Знаю, что у них одна из главных проблем — отсутствие стратегического понимания, куда двигаться в перспективе трех-четырех лет. Горизонт планирования — год. Но должны быть цель и стратегия».
И добавил, что треть продукции компания реализовывает холдингам, еще треть через дистрибьюторов, столько же — предприятиям напрямую. По словам Дмитрия, после земельной реформы мощный импульс к развитию получит региональная дистрибуция. Поскольку в одних регионах компания имеет своих партнеров, а в других — нет, это тоже стало одной из причин перехода к прямым продажам.
«Однако мы также готовы предоставить нашим дистрибьюторам все, что имеем. Помочь им расширить бизнес, вырасти, сделать его более эффективным. Возможно, в ближайшем будущем попробуем применить модель франчайзинга», — отметил генеральный директор «Адама Украина».
UKRAVIT также использует прямую модель продаж. В интервью нашему изданию директор компании Виталий Ильченко рассказывал, что в 2018 году на прямые продажи приходилось 10% от общего объема, в прошлом году 40%, а в этом году этот показатель должен быть больше 70%.
«Мы стремимся максимально перейти на прямые продажи, чтобы выстроить прямые взаимоотношения с конечными потребителями, чтобы дать им все те технологии, которыми мы сегодня располагаем. Компания инвестировала значительные средства в создание «Института здоровья растений» и хочет донести все свои разработки до конечных потребителей. Сменить позиционирование с B2B на B2C».
Источники на рынке объясняют политику прямых продаж компании UKRAVIT как вынужденную. Почти у каждого дистрибьютора в портфеле есть своя линейка генериков, что делает продукт UKRAVIT менее востребованным для портфеля дистрибьюторов.
Читать по теме: UKRAVIT без посредников: риски и возможности модели прямых продаж
Вера в дистрибьютора
Пошатнулась ли «вера» в дистрибьюторов у других компаний? Не совсем. В компании BASF сумели так построить работу с дистрибьюторами, что теперь они заключают контракты с компанией на три года вперед. Сначала компания предложила дистрибьюторам однолетние контракты, но четко прописала в них объемы продаж и штрафные санкции за невыполнение взятых обязательств, а после уже трехлетние, с разбивкой по месяцам. Эта модель позволила полностью оптимизировать финансовые потоки в компании.
Не собираются переходить на прямые продажи и в «Евралис Семенс». В одном из интервью генеральный директор Найджел Твейтс предположил, что в течение ближайших 3-4 лет рынок дистрибуции может трансформироваться. Но компания не собирается менять свою модель работы: «Евралис Семенс Украина» будет создавать спрос на уровне аграриев, однако продажи будут осуществляться через дистрибьюторов.
А вот коммерческий директор компании «ФМС Украина» Олег Мищенко, считает, что в ситуации, которая сегодня сложилась на рынке дистрибуции, есть два выхода: либо переход на прямые продажи, либо реорганизация дистрибьюторской сети. И компания выбирает второй вариант, сделав ставку на качественную дистрибуцию регионального уровня.
«Это не новая модель. Но сейчас она возрождается. Последние два года дистрибуция у нас была сконцентрирована в Киеве, в компаниях «большой пятерки». Это — «Эридон», «Бизон-Тех», «Спектр-Агро», Agrii (ранее Агроскоп) и ТДН (когда он еще существовал). Но так как дистрибуция в Украине сейчас переживает не лучшие времена, на рынке появился пул свободных талантливых менеджеров. Тот же ТДН — компания прекратила существование, но специалисты ведь остались. Они или ушли в свой бизнес, или присоединились к другим игрокам рынка. Поэтому в Украине начали возрождаться региональные дистрибьюторские компании. И мы за ними внимательно наблюдаем, так как чувствуем в них растущую силу и возлагаем на них надежды. Преимущество региональных компаний в том, что для сельхозпроизводителей они «свои».
Читать по теме: FMC: Наш стратегический план — сохранить дистрибуцию
Так что же с рынком дистрибуции?
Рынок переживает кризис. И в этом виноваты как производители, так и сами дистрибьюторы. Такое мнение выразила в «Исповеди дистрибьютора» представительница одной из дистрибьюторских компаний. По ее словам, маржа у дистрибьюторов до 2010 года была на уровне 40%. В 2012-2013 еще была 15%, но с 2014 г. начала стремительно снижаться (в 2019-2020 гг. рекомендованная маржа от поставщика 2-3%).
Во многом это произошло из-за конкуренции, ведь к аграриям начали ехать и дистрибьюторы, и поставщики, пытающиеся перекрыть цену друг друга. Плюс Syngenta, Bayer, BASF стали больше завозить товара, при этом увеличивая кредитную надбавку. Но этот товар застревал у дистрибьютора и до конца не продавался по разным причинам. Сюда же стоит отнести и поведение отдельных дистрибьюторов, расходы которых не соотносились с реальными доходами, а из компаний «вымывались» средства.
«Сейчас производители и дистрибьюторы из партнеров превратились в конкурентов. Прямые продажи, кулуарные договоренности, изменения и несогласованность цен в середине сезона, отгрузка продукции при неоплате предыдущих поставок — все это приводит к уничтожению дистрибуции как класса. Производители даже не предупреждают о том, что переходят на прямые продажи. Ну а как дистрибьютору быстро закрыть дырку в $50-100 млн?» — резюмировала спикер.
Не могли не повлиять на рынок банкротства «Седна Агро», «Империи Агро» и приближающийся дефолт Торгового Дома «Насіння». На рынке также говорят о скором падении «Агрозахист Донбас». По мнению нашего эксперта, громкие дефолты приводят к тому, что на кону репутация страны, кредитные лимиты банков, лимиты кредитов у всех дистрибьюторов.
Читать по теме: Олег Яровой о падении Седна-Агро, рынка дистрибуции и демпинге как стратегии выживания
А вот по мнению коммерческого директора компании «ФМС Украина» Олега Мищенко, ситуация на рынке дистрибуции обусловлена возникновением гибридных схем, когда часть продукции реализуется с преференциями крупным холдингам, а остальная часть — через дистрибьюторов в обычном режиме. Ни к чему хорошему такие перекосы на рынке не приводят.
«Отсутствие качественной дистрибуции, спрос конечного потребителя на прямые продажи, особенно со стороны крупных холдингов, — все это побуждает к трансформации рынка. Получается, рынок сейчас подталкивает к прямым продажам, к которым не все готовы. Для тектонического сдвига необходимо лишь, чтобы в этом направлении движения был сделан первый шаг. Именно поэтому так много разговоров о возможном переходе некоторых крупных производителей к прямым продажам не только в сегменте семян, но и СЗР».
Он также не исключает, что всему рынку также придется двигаться в прямые продажи. И произойдет это в 2023 году.
Прямые продажи — панацея от болезни?
Владелец дистрибьюторской компании «Грейс Агро» Дмитрий Оцабрик считает, что украинские производители сегодня, наоборот, выходят из прямых продаж на дистрибуцию. В пример приводит компанию «Маис», которая перестает продавать напрямую и создает дистрибьюторскую сеть. Якобы она понимает, что не сможет сама дойти до каждого фермера. По мнению Дмитрия Оцабрика, компании, которые выбирают прямые продажи, будут иметь успех только в том случае, если хотя бы 50% дистрибьюторов сдадутся и перестанут бороться за аграрный рынок Украины.
Наши источники на рынке отмечают, что вряд ли в прямые продажи в ближайшем будущем захотят идти «КВС-УКРАИНА», BASF, MAS Seeds, «Лимагрейн Украина», поскольку у них небольшие команды и нет достаточного количества складов. И отмечают, что, скорее всего, следующей компанией, которая выберет такую модель, будет Arysta LifeScience.
В ближайшее время узнаем, сбудутся ли эти прогнозы. Но в том, что рынок уже меняется, сомнений нет.
Наталия Родак, Latifundist.com
